Glaces : Unilever veut contrer Nestlé
Dynamique. Voici en un mot le qualificatif qui a caractérisé le mieux l’évolution du marché des glaces l’année dernière. La progression en volume (+11,4% à 186 M litres) et en valeur (+14,5% à 809 M Eur) du secteur ne saurait toutefois masquer la répartition inégale des fruits de cette croissance.
De 2002 à 2003, Unilever, leader incontesté du secteur, a vu son emprise fondre légèrement (de 34,5 % PDM à 31,7), tandis que son concurrent direct Nestlé grappillait quelques points (de 21,1 à 23,4 % PDM), porté par le succès de ses bacs La Laitière (+30% de croissance en moyenne). De quoi inciter Unilever à la riposte, prévue pour le 1er avril, date de sortie des gammes 2004 chez les deux géants.
Le groupe industriel anglo-néerlandais mise notamment sur son produit vedette Carte d’Or (un bac vendu sur trois), dont toutes les recettes de la gamme ont été retravaillées. Mais il table aussi sur le succès de l’association avec Lenôtre. L’enseigne parisienne, spécialiste du goût, est à l’origine de la création de nouvelles recettes pâtissières, un élément ayant assuré la réussite du concurrent La Laitière. Jean-Marc Tilliard, p-dg de Cogesal-Miko justifie cet axe par « les nouvelles attentes des femmes ». « Nous voulons leur donner le meilleur d’une glace dessert, et cette double marque Carte d’Or - Lenôtre est une double assurance» ajoutait-il.
En travaillant avec l’équipe de Lenôtre qui compte dans ses rangs 11 meilleurs ouvriers de France dont un champion du monde des entremets glacés, Carte d’Or veut faire de ses glaces un instant gourmandise sans égal, au travers de quatre nouvelles recettes (crème brûlée à la Catalane, délice d’amandes et meringues fondantes, délice de fruits rouge façon crumble et chocolat noisette aux éclats de macarons pistache). Pour soutenir ce lancement, Miko annonce un soutien TV « jamais vu dans l’histoire de Carte d’Or ». De quoi en perdre la notion des chiffres, puisqu’en 2003 le budget communication dévolu à la marque dépassait les 10 millions d’euros.
Une avalanche de nouveaux produits
Pour ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier, surtout après une année où les initiatives des industriels ont dopé le marché, Unilever s’aventure également sur le segment de l’allégé, en proposant ses parfums vedettes Carte d’Or (vanille et chocolat noir) en version « light », avec 5 % seulement de matières grasses. « Nous avons voulu lever des freins à la consommation, car la glace souffre d’une image d’aliment trop riche », argumente M. Tilliard. Un refrain déjà entendu chez Nestlé, qui lancera en avril une gamme glacée sous la marque Sveltesse. La démarche reste cependant plus prudente chez Unilever, qui se contente d’adapter les marques existantes, avec une déclinaison de Magnum allégé. De quoi se donner bonne conscience quand dans le même temps la gourmandise débarque en pot et en coupe, avec Magnum intense. Une recette avec « encore plus de chocolat, puisqu’au-delà du craquant supérieur, les consommateurs trouveront un cœur de chocolat, aussi fondant que la truffe», selon Charles Hubert de Montbel, chef de produit chez Miko. Avec une avalanche de nouveaux produits d’un côté comme de l’autre, sans oublier les MDD (+2% des PDM en 2003), il restera au consommateur de juger. Et que le meilleur gagne…
