Fromageries occitanes : Capitoul gagne du terrain
Depuis le lancement, fin 2006, de ses « fromages de terroir » en portions vendues au rayon libre-service des GMS, sous la marque Capitoul, Les Fromageries Occitanes (LFO), à Villefranche de Lauragais (Haute-Garonne), réalisent d’importants investissements dans la communication grand public. Une première campagne (télé, radio, affichage bus), en octobre novembre 2007, leur a permis d’atteindre un score de 40 points en notoriété assistée. Leurs ventes moyennes hebdomadaires ont ainsi été doublées entre janvier et décembre 2007. Forte de ces résultats, l’entreprise a décidé de « très vite recommencer à communiquer » et vient de terminer une deuxième campagne télévisuelle, prioritairement sur le réseau France 3 des régions consommatrices. « Nous avons visé tout le grand Sud de la France, aux heures de grande écoute (12 heures/13 heures et 19 heures/20 heures), ce qui nous permet de capter plus de 40 % d’audience, indique Guillaume Lamy, responsable marketing chez LFO. A cela s’est ajouté un renfort local sur Sud Radio pour insister sur l’organisation d’un jeu sur notre site Internet, permettant de gagner 10 000 euros. En un mois, nous avons enregistré 12 000 connexions de personnes différentes. Nous démarrons aujourd’hui une campagne dans la presse féminine et gastronomique qui durera jusqu’en mai. Nous proposons aussi, pour développer l’attractivité de nos produits, des bons de réduction immédiate sur les produits, des bons de réduction à découper dans les journaux et à gagner sur Internet et une opération 10 % gratuits. Nous investissons 500 000 euros dans cette nouvelle campagne. »
Remise à plat de la gamme
LFO propose neuf références de fromages en portions préemballées, issues de ses terroirs d’Auvergne (bleu d’Auvergne, fourme d’Ambert, Saint Nectaire, Cantal jeune et entre deux) et des Pyrénées (tomme noire, tomme pur brebis, vache & brebis, chèvre & brebis). En remettant à plat toute la gamme et en clarifiant l’offre grâce à une simplification des marques (Capitoul pour le LS en GMS, Cantorel pour l’export LFO est également présent dans le secteur du roquefort, commercialisé sous la marque La Pastourelle en France, Cantorel à l’export et sous MDD.), l’arrivée du préemballé a permis de relancer les ventes de produits que l’on qualifiait de « vieillissants ». Aujourd’hui LFO vend autant de fromage en LS qu’à la coupe, sous sa marque propre et sous MDD. Des nouveautés sont par ailleurs « dans les tuyaux », ainsi qu’une autre campagne de communication en cours d’année, afin de poursuivre, sur le long terme, la stimulation de la consommation.
L’entreprise se développe aussi en RHD avec la marque La vie de château et à l’export. « Nous distribuons beaucoup en Espagne, notamment, où notre marque Cantorel arrive en première position dans le secteur des fromages à pâte persillée en LS », reprend Guillaume Lamy. LFO maintient ainsi une production d’environ 40 000 tonnes par an et a réalisé un CA de 228 M d’euros en 2007.
