Friona : une stratégie de marque de viande made in USA
James Herring, PDG de Friona Industries, qui gère 4 feedlots de 275 000 têtes au total au Texas, a senti dès son entrée en fonction en 1989 (alors que l’entreprise était quasiment en faillite), l’importance d’une intégration verticale et d’une politique de marque dans un marché de la viande bovine nord américain très atomisé. « Au début des années 90, nous voyions arriver une forte concurrence avec des acteurs intégrés dans le domaine de la volaille et du porc. Ils étaient capables de proposer des produits réguliers et avaient commencé à éroder la demande en bœuf », dit-il.
En 1997, Friona Industries est l’un des premiers adhérents au projet d’alliance bovine (Beef Alliance Project {BAP]) avec McDonalds, Excel (qui est désormais Cargill meat solutions), Capitol Land and Livestock Cie. L’idée est de dépasser les difficultés relationnelles entre chacun des maillons de la chaîne de production de bœuf pour améliorer et standardiser les opérations, notamment grâce à la traçabilité des animaux et des produits, non obligatoire outre-Atlantique. Même si Bap disparaît en 2002 suite au départ de McDonalds, Cargill et Friona poursuivent la démarche pour produire de façon régulière une viande plus tendre avec une assurance de goût. Contrairement aux marchés de la volaille et du porc, qui aux Etats-Unis sont dominés par des marques corporate comme Tyson, Perdue, Swift, Smithfield, le marché du bœuf peine à se structurer en marques et celles qui existent sont essentiellement des marques de distribution. Les distributeurs voient en effet dans une marque de viande bovine l’intérêt de se différencier face à leurs concurrents locaux, mais exigent une exclusivité géographique en plus des garanties de base en matière de goût, de tendreté et, surtout, de régularité.
Le manque de coordination et l’absence de transmission d’information entre les différents maillons de la chaîne ont été pointés du doigt en 1995 lors d’un audit de la satisfaction des consommateurs financé par l’association des producteurs (National cattleman’s beef association {NCBA]). A cette date, il est apparu que les consommateurs achèteraient plus de viande, si elle était régulièrement conforme à leurs attentes. Ce qui explique l’émergence de marques depuis.
Un vrai partenariat
Cargill et Friona ont donc en 2002, après la dissolution de Bap, établi un partenariat pour posséder le bétail ensemble : Friona serait payé pour nourrir les animaux, Cargill pour les abattre et les découper, les deux partenaires se partageant la valeur ajoutée de la marque grâce à leurs efforts conjoints. L’expérience de Bap ayant montré l’importance de la régularité pour une marque, Friona s’est retournée vers les fermiers pour obtenir des veaux de qualité régulière et construire sa traçabilité. L’entreprise a réduit le nombre de ses fournisseurs en fonction de leurs résultats sur la tendreté de la viande, en s’appuyant sur un seul négociant, Capitol Land. Le lancement de Ranger’s registry, une des premières marques destinée à la consommation quotidienne de viande de bœuf fraîche, s’est ensuite réalisée avec trois chaînes de distributeurs, notamment Harris Teeter qui possède 140 magasins dans les états du Sud-Est des USA et qui l’a intégrée à ses propres marques sous le nom de Harris Teeter Ranger.
