Fleury Michon poursuit son recentrage stratégique
«Croissance sélective ». Tel est le leitmotiv d’Yves Gonnord, le p-dg de Fleury Michon qui présentait les résultats de son groupe en 2003. Marquée par la focalisation sur les produits stratégiques (chiffre additionnel de +56 M Eur par rapport à 2002, soit +10 %) et l’arrêt de certaines productions à moindre valeur ajoutée, l’année s’est traduite par une croissance « sélective » de 8 % pour Fleury Michon à 603 M Eur. Sur son métier de base, le groupe continue à croître en jambons de porcs et de volailles (+3% en CA sur le porc et +10 % sur la volaille) grâce à la stratégie « moins de gras, moins de sel, plus de goût », alors que sur le même exercice, Madrange enregistre -18 %, Prédault -23 % et Herta +2 %. Un succès dû à une politique de « juste prix » menée par Fleury Michon face aux 1ers prix qui font une percée en GMS avec une croissance de 18 %. Côté traiteur, l’activité dépasse pour la première année en volume celle de la charcuterie LS au sein du groupe, avec une croissance de +9 %. Avec un recentrage autour de 60 références (l’objectif étant d’aller à 45-50), les plats cuisinés progressent de 10 % : -1 % sur les recettes Joël Robuchon, +8 % sur les recettes en étuis et sachets sous-vide, +12 % sur les recettes en barquette et un bon lancement pour les recettes « sur le pouce » depuis août.
Entre août et décembre 2003, les plats cuisinés Fleury Michon ont enregistré une hausse des ventes de 17 % dont la moitié est à imputer à ces nouvelles références. Sur le surimi, le groupe progresse de 8 % malgré un désengagement de certaines références et le recentrage sur les bâtonnets. Sur les charcuteries cuisinées, concept lancé par Fleury Michon, pour l’instant essentiellement constituées de jambons à poêler, de steaks hachés de porc et de volaille, croquises et rôtis, les ventes s’élèvent désormais à 77 M Eur (+19%).
Echec sur les salades-sauce à part
En dehors de ces bons résultats, Fleury Michon enregistre un échec cette année sur le secteur des salades où ses ventes reculent de 15 %. Résultat : le groupe revoit sa stratégie et Yves Gonnord indique que les rumeurs de rachat de Martinet, qui vient de perdre sa place de leader sur le marché, ne sont plus à l’ordre du jour. Pas question pour autant de désengagement du marché, précise-t-il. Sur les 10 000 t de salades produites par le groupe, 65 % sont vendues sous MDD, et visiblement les GMS tiennent à ce partenariat. En revanche en marque propre, Fleury Michon entend sortir du rayon salade et créer un pôle « solution repas froid » à côté du sandwich.
Après les déjeuners fraîcheur lancés en avril, la marque devrait d’ailleurs sortir une nouvelle gamme de repas froids plutôt destinée à la gent masculine. Il s’agit d’un des axes de développement de l’entreprise qui annonce un chiffre d’affaires global pour 2004 en hausse de 5 % dont +8 % pour le traiteur, +2 % pour la charcuterie LS et +4 % pour l’export. Fleury Michon qui a démarré fin 2002 une joint-venture avec Beretta en Italie vise 4 à 5 M Eur de CA en 2004 et place de grandes ambitions dans ce pays où tout reste à faire sur les pâtes cuisinées en rayon traiteur. En outre, le groupe devrait poursuivre ses tests en Espagne pour un prochain développement.
Enfin le groupe a affiché hier sa volonté de déployer le concept de restauration rapide Graine d’appétit : 10 restaurants devraient ouvrir sur le segment entreprise et 2 sur le segment hôtellerie d’ici la fin de l’année, avec un objectif annoncé entre 20 et 30 restaurants, fin 2005. L’autre levier de croissance est le kiosque de distribution automatique. Fleury Michon vient d’en ouvrir un au sein du groupe Pepsi Cola, mais sa priorité concerne l’hôtellerie économique avec un objectif de 200 à 250 kiosques pour 2005.
