Findus veut reprendre le leadership

Durant ses quatre ans de mise à l’écart du secteur des plats cuisinés surgelés, Findus a préparé son retour. Entre-temps, le groupe a affiché d’excellentes performances, dans un secteur du surgelé qui a perdu 1 % en 2003. Findus s’est en effet permis d’afficher une croissance de 12,1 %, avec +18 % pour les pommes de terre et +37 % pour les légumes cuisinés. Tout cela sans recourir aux plats cuisinés, l’un des points forts du groupe avant que Nestlé ne le vende en 2000.

Les objectifs sont d’ailleurs clairs pour Matthieu Lambeaux, directeur marketing du groupe : « forts de nos résultats, nous sommes particulièrement optimistes pour 2004 et nos ambitions sont une progression de 3 % sur le marché des surgelés et de 15 % pour le segment des plats cuisinés, sur lequel nous revenons après 4 ans d’absence ».

Pour réussir ce « come-back » dans les linéaires, Findus veut « réinventer le cœur de marché ». « Il s’agit de 15 recettes qui assurent 45 % du chiffre d’affaires », complète M. Matthieu. On y trouve pêle-mêle la paella, les lasagnes ou encore le poisson à la bordelaise. « Depuis notre retrait en l’an 2000, les rayons surgelés en GMS sont passés de 964 à 802 ventes par jour. Sur certains produits comme le hachis parmentier, la baisse s’élève à -40 %. Nous avons donc décidé de retravailler notre offre dans ce domaine pour faire revenir les consommateurs » ajoutait le directeur marketing. Pour se démarquer, Findus a joué sur l’aspect « traditionnel » des plats. Le hachis parmentier est dorénavant préparé avec de la viande cuite au pot-au-feu, plus filandreuse, et avec une purée d’éclats de pommes de terre. Pour Anna Roselund, de Findus France, « nous voulons agir avec simplicité mais également surprendre le client. Notre objectif est d’introduire des références au fait maison ».

Un doublement des dépenses publicitaires

Avec 23 recettes « cœur de marché » réinventées et associées aux innovations (nouvelles crêpes Croustibat et Wok), Findus veut retrouver sa place de leader des plats cuisinés, avec 15 % de parts de marché. Soit une belle marge de progression, dans un secteur où Marie occupe la tête (7,5 % des PDM devant les 6 % de Maggi et Findus). « Nous voulons tout simplement revenir aux chiffres de 2000 d’ici la fin de l’année» ajoutait M. Lambeaux, qui justifiait son positionnement : « nous ne sommes pas naïfs. Le plus important, c’est le cœur de marché, pas les portions individuelles qui n’en représentent que 10 %. Nous ne pourrons regagner notre leadership que par notre propre compétence». La compétence certes, mais ce n’est pas tout, puisque les investissements publicitaires ont été multipliés par deux par rapport à 2003. Mais de l’aveu du directeur marketing, le groupe ne se fait pas trop de souci vis-à-vis de sa notoriété. Ces quatre dernières années, malgré leur disparition des linéaires, 63 % des consommateurs étaient persuadés de continuer à acheter des plats cuisinés Findus.