Face à une société fragmentée
Après la crise des gilets jaunes, le développement de mouvements en faveur du climat (comme Extinction Rebellion et l’icône Greta Thunberg), l'année 2020 débute avec le conflit contre la réforme des retraites. Autant de phénomènes qui illustrent la fragmentation de la société française, comme l’analyse Jérôme Fourquet, directeur du département Opinion & stratégies d’entreprises de l’Ifop dans son ouvrage L’Archipel français. Une fragmentation qui se retrouve jusque dans le panier des ménages. « Le consommateur moyen n’existe plus », écrit Kantar dans une récente analyse qui pointe le clivage entre des consommateurs préoccupés par « la fin du mois » et d’autres « par la fin du monde ». Un monde sépare les foyers à l’aise financièrement qui veulent des produits bios, utilisent l’application Yuka pour faire leurs courses, mangent moins de viande et les foyers moins urbains, plus modestes, frustrés de devoir réduire la « voilure de leur consommation par obligation », souligne le panéliste. Selon Kantar, 11 % des ménages français déclaraient en novembre dernier « ne pas s’en sortir du tout », aspirant pour autant à consommer comme les autres. Et la loi Egalim en ayant permis un retour à l’inflation, certes contenue, aurait contribué à renforcer cette fragmentation. Alors que l’on annonçait il y a quelques années la fin du hard-discount, une part des Français se tournent à nouveau vers ces enseignes qui ont fait évoluer leur modèle. Ainsi, Lidl a gagné 0,4 point de part de marché en 2019. Une situation pas forcément des plus faciles pour les fabricants de l’agroalimentaire qui doivent faire face à la diversité des consommateurs, à des modèles de vie qui s’opposent, sur fond de crise sociale. Et ce, alors que la loi Egalim les oblige à changer leurs habitudes et à trouver de nouveaux outils d’animation commerciale. Si les PME sont agiles, de brusques modifications de la consommation peuvent vite se révéler dangereuses pour leurs comptes de résultat. Les pouvoirs publics doivent en prendre conscience.
