Entreprises : quel avenir pour le multiformat ?

Déjà écoulés ou cachés derrière les brouillards de la conjoncture, les beaux jours de l’agroalimentaire restent pour l’instant insaisissables. Pour les entreprises du secteur, l’actualité est au remodelage des modèles de croissance effrénée à l’image de Sara Lee, qui vient d’annoncer la vente de sa division charcuterie avec Aoste et d’autre branches. Cette cession, qui ampute 40% du CA du groupe, est symptomatique du remue-ménage actuel qui entoure les sociétés de PGC.

Dans sa troisième étude biennale sur les stratégies agroalimentaires, l’observatoire Solving international s’est employé à analyser les différentes pistes et formules de croissance dans cet environnement de consommation morose. De 1998 à 2002, tandis que l’indice Standard and Poor’s, représentatif de la tendance des marchés, gagnait plus de 20%, le secteur de l’alimentaire se traînait en queue de peloton avec une croissance nulle, bien loin de la distribution (+15%). « Il y a eu une OPA de la distribution sur le marketing, qui sort ses propres produits innovants, comme Carrefour et ses barquettes de légumes sécables et micro-ondables» cite en exemple Philippe Jaegy, vice-président de Solving International.

Couplé au développement des MDD, la place des produits de marques se réduit et à terme, seules les deux ou trois marques leaders pourraient se voir offrir un espace. Cette orientation force les fabricants à des choix stratégiques drastiques, à savoir migrer vers la MDD ou renforcer son leadership. La difficulté tient à l’hypersegmentation, et à la complexité opérationnelle. Ces dernières années, le nombre de références a augmenté de 30% en magasin avec une durée de vie plus courte, et une multiplication des emballages (conditionnement, offres promotionnelles). Un acteur du secteur de la bière possède ainsi 10 gammes différentes, dans 14 conditionnements. « S’engager avec le hard-discount peut être une solution pour échapper à toute cette complexité» explique M. Jaegy, qui ouvre une autre piste vers la fin des modèles hybrides.

Le partenariat une voie d’avenir

Le ROCE (rendement sur capitaux engagés) dépasse fréquemment les 10% pour les modèles économiques purs (entreprises se concentrant soit sur leurs marques propres, soit sur les MDD). Pour les modèles hybrides, le ROCE dépasse péniblement les 5%, à cause de la complexité d’intégrer 2 modèles différents dans un seul site. Le partenariat semble être une voie d’avenir, avec l’externalisation les tâches simples, de plus en plus empruntée par les grands groupes. Dans un avenir proche, des fusions pourraient s’opérer dans la confiserie et les PAI, la tendance étant globalement à l’évolution vers un monde moins complexe, les activités spécialisées créant des barrières. Et les entreprises non cotées en bourse pourraient tirer leur épingle du jeu. La valeur non redistribuée aux actionnaires pouvant servir à la baisse des prix. Car en bout de chaîne, c’est toujours le porte-monnaie qui gouverne.