Elle & Vire veut retrouver de la croissance
Elle & Vire, qui a connu une petite année 2014 avec des volumes en baisse de 0,3 % en cumul annuel mobile à mars 2015, veut redynamiser ses ventes cette année. Pour cela, la marque du groupe Savencia (ex-Bongrain) redonne un coup de jeune à ses emballages, « pour simplifier la lecture des crèmes en rayon », indique Annick Renou, directrice marketing d'Elle & Vire. La première salve de relooking a débuté en mai avec les crèmes du rayon frais. « Sur ces produits, les clés d'entrée sont la texture et le format », explique-t-elle.
« C'est pourquoi nous avons voulu remettre l'accent sur la texture (épaisse ou fluide), ainsi que sur les usages possibles, avec des illustrations centrées sur la crème. » La marque a aussi été remise au centre de l'emballage, avec la dénomination produit. La prochaine vague de relooking aura lieu au second semestre, sur les crèmes UHT. « Pour ce rayon, c'est plutôt le taux de matière grasse qui sert de clé d'entrée », ajoute Annick Renou.
En cumul annuel mobile à mars 2015, les ventes de crème se sont établies à 231 millions de tonnes, en croissance de 1,2 %. Elles se répartissent à 51 % pour le frais, 45 % pour l'UHT et 4 % pour les bombes. Face aux MDD, qui représentent 64 % des volumes et 49 % du chiffre d'affaires, Elle & Vire détient 13 % de parts de marché (PDM) volume, ce qui en fait la première marque nationale. Elle produit également du beurre, avec 13 % de PDM sur ce rayon, et des produits culinaires (crème anglaise, béchamel et préparation pour crème brûlée), avec 11 % de PDM. Elle & Vire réalise 65 % de ses ventes en France et 35 % à l'international.
