Échanges de bonbons entre multinationales

Depuis sa séparation d’avec le fabricant de cigarettes Altria en 2007, Kraft a accentué sa stratégie de croissance externe pour détenir une place dominante sur chacun des secteurs où il est présent. La dernière en date : la reprise du groupe britannique de confiserie Cadbury pour un montant de 13,6 milliards d’euros. Cette acquisition va placer Kraft Foods en position de force sur le marché mondial de la confiserie avec un nouvel ensemble représentant un chiffre d’affaires de plus de 50 milliards de dollars (35,51 milliards d’euros).

Ironie de l’histoire, Kraft Foods (à l’époque baptisé Kraft Jacob Suchard) avait lui-même vendu ses marques de confiserie et de chewing-gums en France à Cadbury en 2000. Kraft souhaitait alors se recentrer sur le café (Jacques Vabre, Café Grand-Mère) et le chocolat (Milka, Poulain, Côte d’Or), tandis que Cadbury ambitionnait de devenir le leader mondial sur le marché de la confiserie. Le Britannique mettait donc la main sur les marques Hollywood, Malabar, Tonigum, Krema, Kiss Cool, La Vosgienne. Deux ans plus tôt, en 1998, Cadbury reprenait les deux marques La Pie qui chante et Carambar à Danone. Ce même Danone a revendu en 2008 ses marques de biscuits, dont Lu, et de produits céréaliers à Kraft Foods. Liés par leur histoire, les deux groupes mènent deux stratégies opposées : alors que le géant français a décidé de se recentrer sur trois métiers principaux sous l’impulsion de Franck Riboud (les produits laitiers, les eaux et la nutrition infantile), Kraft Foods a choisi la diversification. Aujourd’hui, le groupe américain ressemble en quelque sorte à ce que fut BSN en son temps, avec une présence dans les snacks, les biscuits et la confiserie (37,7 % de son chiffre d’affaires), les boissons (20,1 %) comme le café, les jus ou le thé, les produits fromagers (17,7 %), les plats cuisinés (14,6 %) sous les marques Kraft et Oscar Mayer, et l’épicerie (9,9 %), avec des produits céréaliers et des desserts.

Le site industriel basé à Marcq-en-Baroeul, dans le Nord, est relativement emblématique de ces jeux de chaises musicales. Le célèbre Carambar a été inventé en 1954 (rue de la Chocolaterie) par la chocolaterie Delespaul-Havez. Le site historique du Carambar est ainsi passé dans les mains de la Générale alimentaire en 1964 (à l’époque Amora, Vandamme, La Pie qui chante), dans le giron de BSN (désormais Danone) au début des années 80 puis dans l’escarcelle de Cadbury en 1997, pour finir en 2010 dans le portefeuille de Kraft Foods. Outre Carambar, le site produit des bonbons gélifiés (Pimousse, Kréma), les Gom’s et les Michoko commercialisés sous la marque La Pie qui chante ainsi que les Cub’s, derniers nés de la marque Carambar. En 1958, alors propriété de la société Kréma-Hollywood, Malabar envahit les cours d’écoles. Dans le giron de General Foods depuis 1963, qui devient Kraft General Foods en 1989 puis Kraft Jacobs Suchard en 1991, la marque Malabar est cédée à Cadbury en 2000. En 2010, le carambar revient à Kraft.