Eaux : Dasani prépare son entrée
Coca-Cola aime bien les années paires, années de Coupe du monde de football, de Jeux Olympiques ou encore de Championnat d’Europe de football. Les responsables du groupe d’Atlanta se frottent donc les mains puisque 2004 sera le théâtre des deux derniers évènements. Coca-Cola France va en profiter pour développer la communication autour de son eau en bouteille Dasani lancée dans l’Hexagone le 19 avril et qui sera ensuite partenaire officiel de l’équipe de France de football et des Jeux Olympiques. Pour soutenir son lancement, Coca-Cola a également préparé un spot publicitaire moyennant un investissement non révélé. Quoiqu’il en soit, il est certain que le groupe doit mettre le paquet s’il veut s’imposer sur ce marché où Nestlé a le plus grand mal à écouler Aquarel.
Mais, le jeu en vaut la chandelle puisque l’eau en bouteille en France représente 8,5 milliards de litres par an, soit 19% du marché européen et progresse de 450 millions de litres chaque année et de 5,6 % en valeur. «Pour la première année de commercialisation, notre objectif est avant tout d’asseoir la notoriété de la marque Dasani», explique Hubert Patricot, p-dg de Coca-Cola France.
Un prix inférieur aux concurrents
Mais, Coca-Cola entre sur le marché hexagonal de l’eau avec déjà une solide expérience. Entre 1992 et 2002, les volumes réalisés dans le monde par les différentes marques d’eau du groupe ont progressé en moyenne de 52% par an (+68% en 2002) et l’activité « Eau » a contribué à hauteur de 42% à la croissance des volumes réalisés. « Obtenir 1 % de part de marché au bout d’un an serait déjà beaucoup et 2% seraient énormes », avoue M. Patricot, tout en se refusant à indiquer des objectifs précis. Pour attirer le chaland, déjà confronté à une offre importante, Coca-Cola a décidé de lui proposer une eau minérale naturelle (99,8%), rééquilibrée en calcium et magnésium (0,2%) et purifiée d’où sont retirés tous les éléments chimiques, organiques et microbiologiques. « Nous proposons ainsi un produit adapté aux goûts des consommateurs français », juge M. Patricot. Pour se frayer un passage face aux mastodontes du marché que sont Nestlé (Perrier, Contrex, Vittel…), Danone (Evian, Volvic…) où encore Castel qui grâce à la marque Cristaline contrôle 40% des eaux plates, Coca-Cola compte aussi sur son positionnement prix. Avec un prix de vente conseillée compris entre 2,55 et 2,60 euros pour un pack de 6 bouteilles d’1,5 litre, Dasani, issue de la source belge Astrid de Chaudfontaine rachetée il y a un an et demi, se positionne à un niveau bien inférieur à Volvic (2,7 euros), Vittel et Evian (3,10-3,20 euros).
En attendant que les ventes de Dasani aient un réel impact dans ses comptes, Coca-Cola France comptera bien entendu cette année encore sur ses softs drinks (Coca-Cola, Fanta…) qui viennent de lui offrir une croissance de 14,4% en 2003 pour atteindre un CA de 1,4 Md d’euros (+9,7% en volume) sur un marché en progression de 12,1% (+7,2% en volume). Sa boisson éponyme demeure leader en France et représente avec ses différentes déclinaisons (Cherry, Vanille, Light…) un chiffre d’affaires de 756 millions d’euros.
