Délais de paiement : « il y a un certain nombre d’excès »
Les Marchés : La réduction des délais de paiement, pour laquelle vous demandiez un moratoire en octobre dernier, est effective depuis début janvier. Quel impact aura cette nouvelle donne sur les fabricants de grandes marques, alimentaires notamment ?
Olivier Desforges : Pour resituer le contexte, la baisse des délais de paiement ne concerne qu’un tiers de nos adhérents. Avant janvier 2009, pas mal d’industriels (dans les produits frais notamment) avaient déjà des délais plus courts. Nous avons demandé un moratoire car nous ne voulions pas nous retrouver en pleine négociation commerciale avec le risque que le gouvernement change d’avis. On voulait des règles du jeu claires. A part quelques rares dérogations, la loi s’applique aujourd’hui pour tout le monde. Il est difficile d’en connaître l’impact alors que les négociations ne devraient s’achever que fin janvier voire fin février. En revanche, on sait déjà qu’il y a un certain nombre d’excès, des distributeurs demandant des contreparties souvent avec des taux absolument exorbitants. Les délais de paiement contribuent à faire que les discussions sont chaudes. En théorie, la réduction des délais part d’une intention saine, mais un délai, ça vaut de l’argent, le problème est d’en discuter de manière raisonnable.
LM : Le contexte n’est pas des plus favorables. En ce début d’année, comment se porte la consommation des produits de grande marque ?
O.D. : Nous n’avons pour l’instant pas de chiffres sur janvier. Ceux de décembre ne sont pas bons mais pas catastrophiques non plus. Nous ne sommes pas dans la situation de l’industrie automobile. Tout ce qui est alimentaire se porte proportionnellement mieux que le non-alimentaire. Les premiers prix et marques d’enseignes restent plus dynamiques en termes de volumes que les grandes marques. En décembre, le total des produits de grande consommation devrait se situer entre 0 et +1% en volume, les marques alimentaires enregistrant plutôt un -1%, avec des reculs plus significatifs sur certains secteurs comme les eaux minérales (à - 8/-10%). La situation diffère néanmoins beaucoup d’une marque à l’autre. Même en période difficile, la vraie innovation fait la différence par rapport aux concurrents.
LM : Qui dit innovation, dit publicité. La suppression à terme de la publicité sur le service public est-il un événement important pour les fabricants de grandes marques ?
O.D. : C’est important pour plusieurs raisons. Le marché français est déjà peu investi sur le plan publicitaire. A cela s’ajoute le fait que depuis un peu plus d’un an, les enseignes de la grande distribution elles-mêmes ont accès au monde puissant de la télévision. La concurrence de Carrefour pour une grande marque comme Danone devient une réalité tout à fait tangible. Dans ce contexte, l’arrêt de la publicité sur les chaînes publiques soulève plusieurs questions. La totalité de l’espace publicitaire va-t-il s’amenuiser ? Le coût va-t-il augmenter ? Pour les grandes marques, il ne faut pas céder du terrain, et rester efficace et extrêmement alerte sur tous les médias alternatifs (comme internet).
