Dans le vert, le Breton Hénaff repart à l'offensive

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Publié le 4 avril 2014 - Par Rédaction Réussir

> Loïc Hénaff, président du directoire de l'entreprise éponyme, a lancé une nouvelle boîte rouge, fin mars.

Après un exercice 2012 difficile, le conserveur breton Hénaff a rétabli ses comptes l'an passé en réduisant ses dépenses et en diversifiant son offre.

Le conserveur breton, leader du pâté en boîte en France avec 24,3 % de parts de marché, a renoué avec les bénéfices en 2013, après une année dans le rouge. Son chiffre d'affaires reste égal à 42,6 millions d'euros (217 salariés) et sa position de leader du marché du pâté en boîte est inchangée (24,3 % de parts de marché). L'exercice n'aura cependant pas été de tout repos. Consommation à faible pouvoir d'achat, progression des MDD et des ventes promotionnelles, défiance envers les produits agroalimentaires… Le conserveur a dû déployer une politique nouvelle.

D'abord par la réduction de ses dépenses en termes d'investissements et de ventes sous promotion. Ses ventes globales en appertisé en ont été affectées (-7,6 % en valeur et - 8,4 % en volume), mais pas les ventes de la marque proprement dites. Ensuite, par l'augmentation de ses ventes en frais (+19,6 % de ventes en un an sur la gamme de palets et saucisses), principalement « dans le Grand Ouest où la marque réalise 21,3 % de parts de marché », explique Loïc Hénaff, président du directoire. Ce qui a eu clairement pour effet d'équilibrer l'activité de l'entreprise. Enfin, la mise en œuvre d'une politique de diversification de ses activités. Hénaff a dynamisé son activité en RHD (+25 % de CA) et entrepris de lancer toute une série de nouveaux produits. En point d'orgue, la mise en rayon, fin mars, d'une boîte de pâté Hénaff rouge pour une recette épicée et de nouvelles recettes de rillettes en verrines…

Contrat avec Johnsonville

Hénaff annonce aussi le (re)démarrage de la production des saucisses Johnsonville pour le marché français, ventes dont il a aussi la charge depuis ce printemps(1). Avec ce contrat, le conserveur se frotte les mains. Il sera désormais présent en frais sur la France entière. Hénaff poursuit enfin sa stratégie de fabricant de produits prémiums qui rassure ses clients : « Nous faisons figurer sur les boîtes de pâté les photos des éleveurs qui approvisionnent notre abattoir, comme en frais. » Et le conserveur ne manque jamais une occasion de rappeler son partenariat récent, signé avec le chef Alain Ducasse pour concocter des recettes pour les astronautes de la Nasa.

(1) Hénaff a déjà fabriqué pour la marque américaine en 2004 durant un an.

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