Croix-Milhas : une nouvelle publicité pour les vins a été recalée
Lancée en octobre dernier, la marque Croix-Milhas initiée par les administrateurs et dirigeants de la Sica des vins du Roussillon (Sivir) connaît un beau développement. La marque qui coiffe 4 appellations de vins doux naturels (muscat de Rivesaltes, Banyuls, Rivesaltes Ambré et Maury) est d’ores et déjà présente chez Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino et Monoprix. à fin avril, les ventes ont atteint 140 000 cols, et Croix-Milhas devrait remplir son objectif de 400 000 cols d’ici la fin de l’année. Pourtant cette belle aventure se voit aujourd’hui freinée dans son élan. La Sivir, qui se fixe comme objectif 1,5 M de bouteilles vendues d’ici 2008, a budgété quelque 340 000 e par an (pendant 5 ans) pour promouvoir la marque. Or, la commission publicité de l’association pour la promotion de la presse magazine vient de délivrer deux avis négatifs aux visuels de la première campagne publicitaire de Croix-Milhas. Pourtant, s’étonne Jean-Pierre Papy, directeur du marketing de Sivir, la campagne présentée au printemps 2003 à l’association n’avait soulevé aucune remarque. Le contexte de rigueur autour des publicités sur le vin (Bourgogne, Bordeaux et Nicolas Feuillatte en ont déjà fait les frais) aura peut-être incité l’APPM à désapprouver ces deux visuels conçus par l’agence Wonderful.
« Pour interpeller le consommateur, nous avons voulu sortir des sentiers battus en faisant appel au concept de surnaturalité », explique J.-P. Papy. Et c’est justement cela qui n’a pas plu, l’APPM arguant que la publicité laisse entendre que si l’on recherche des effets hallucinogènes, on peut les retrouver dans le vin doux. Mais ce n’est pas tout, l’APPM n’aime pas non plus le cactus et l’autruche, jugeant que la loi évin n’autorise dans la publicité que des éléments qui se rapportent au terroir.
Résultat : des groupes de presse ont refusé de passer les visuels et la Sivir a finalement décidé de suspendre la campagne. « C’est du gâchis, car le vin doux naturel ne peut pas faire de mal à grand monde et nous avons besoin de faire exister notre marque pour sortir de la crise », déplore J.-P. Papy.
