Cristal Union précise sa stratégie à l'international

Tout jeune groupe coopératif, Cristal Union creuse son sillon. Ses dirigeants affirment vouloir le développer sur les bases d'un socle solide, constitué des quatre coopératives fondatrices. Au fil des quinze premières années, le groupe sucrier a procédé régulièrement à des acquisitions et des fusions. Un parcours marqué par deux grandes dates : le passage d'Union de coopératives en coopérative unique en 2009, puis le rachat du groupe Vermandoise Industries à la famille Delloye en octobre 2011. À l'époque, 90 % des planteurs (environ 900) acceptaient de souscrire des parts coopératives.

« Nos dix premières années ont permis de dimensionner l'outil industriel. On a augmenté les cadences des usines. Et nous sommes allés vers des énergies propres en passant du fioul au gaz naturel », souligne Olivier de Bohan, président de Cristal Union. « Dès l'annonce de la réforme sucrière européenne (2005-2008), on s'est interrogés sur ce qui pourrait bien pousser nos clients à acheter du sucre Cristal Union plutôt que celui de nos concurrents européens », témoigne de son côté Alain Commissaire dans l'enceinte de la sucrerie de Sainte-Émilie (80), la dernière des dix sucreries du groupe à procéder à sa conversion du fioul au gaz. Le directeur général y présentait la « révolution marketing » adoptée par son groupe le 12 juin dernier. « Notre produit sera totalement différencié. On ira vers des produits, des emballages et des canaux de distribution nouveaux », explique-t-il.

Pour rappel, en février 2013, naissait Cristalco : le « bras commercial armé » du groupe, constitué sur les bases du regroupement des équipes commerciales de l'ex-Sucre Union, de France Alcools et d'Éthanol Union. Selon Alain Commissaire, Cristal Union est aujourd'hui le groupe sucrier le plus représenté commercialement en Europe. « Il s'est adapté à ses clients en leur proposant exactement le produit qui convient à leurs utilisations. On ne propose plus aux pâtissiers du sucre surfin qualité 2A, mais on leur propose une gamme de produits spécifiquement étudiés pour les pâtissiers », rajoute-t-il.

Cristal Union a d'abord fait le choix du développement européen. Il y a enraciné ses marques en y implantant un solide réseau commercial. Ses dirigeants savent que la réforme de l'OCM Sucre fragilisera des zones de production, tant pour des questions de climat, de qualité des sols ou tout simplement parce que les outils industriels n'auront pas assuré leur modernisation à temps.

C'est avec eux que « Cristal Union parle du futur ». « Nous leur disons : Quand vous aurez des difficultés pour produire des betteraves et qu'il vous faudra du sucre, nous pourrons vous livrer, soit avec du sucre français, soit avec du sucre de Maurice ou de Guadeloupe », précise Alain Commissaire. C'est pourquoi Cristal Union a choisi de s'installer en Grèce, en Italie, en Serbie, en Bulgarie ou en Roumanie… En rachetant des outils ou en trouvant des accords commerciaux sur place. Cristal Union s'est implanté en Italie du Nord via sa filiale Cristalco en partenariat avec Eridania Salam. Cristalco détient 49 % des parts de cette société italienne quand Eridania en possède 51 %. En Italie du Sud, Cristal Union a racheté la raffinerie de Brindisi dans les Pouilles en partenariat avec le no 1 mondial du raffinage, American Sugar. Les deux investisseurs possèdent chacun 45 % des parts de la raffinerie, la famille détenant les 10 % restants. « On est capables de développer avec lui une stratégie européenne, voire mondiale », révèle Alain Commissaire.

Une fois bien implanté en Europe, Cristal Union s'est développé progressivement sur le pourtour méditerranéen. « C'est quelque chose qui reste encore embryonnaire à cause du régime des quotas, mais qui va représenter une véritable opportunité », précise-t-il en poursuivant : « mais à partir de nos positions commerciales actuelles, on a la capacité de développer nos marchés. »

D'ailleurs, le Français doit inaugurer en octobre prochain une toute nouvelle raffinerie en Algérie. Construite en partenariat avec le groupe algérien Labelle* à Ouled Moussa, la raffinerie doit permettre à Cristal Union de s'ouvrir non seulement les marchés africains (Mauritanie, Libye, Mali, Soudan…), mais également ceux du Moyen-Orient sur lesquels il commence déjà à être présent à partir de ses installations européennes.

Les récents accords négociés avec American Sugar, notamment dans la raffinerie de Brindisi, devraient enfin lui ouvrir des marchés en Amérique du Nord. « On ne négocie pas un traité transatlantique avec les Américains en leur ouvrant les portes de l'Europe sans ne pouvoir rien leur envoyer », fait remarquer Alain Commis-saire. « Et ceci d'autant plus que la France possède une industrie sucrière beaucoup plus performante que la leur », concluait-il.