Coca-Cola plombé par des échecs commerciaux

On a beau être leader mondial des boissons gazeuses, le succès n'est pas toujours au bout du chemin. La diversification du portefeuille entamée par Coca-Cola avec les boissons aux fruits et les boissons énergétiques s'est révélée payante, mais le cœur de marché du groupe d'Atlanta connaît quelques soubresauts. La division colas traverse une période plus sombre qu'à l'accoutumée, avec la disparition programmée du Coca-Cola à la vanille. Selon la lettre « Beverage Digest », cette référence aurait connu une chute de la consommation de 43 % sur les neuf premiers mois de l'année, aux Etats-Unis. Le Diet Coke with lemon (allégé au citron) enregistre -62%, et le vanilla Diet Coke a chuté de 37,4%. Devant ces chiffres, la direction de la société aurait décidé le retrait du marché pour ces références. La situation n'est cependant pas catastrophique pour l’entreprise américaine, qui a récemment publié des résultats trimestriels flatteurs. Les revenus ont atteint sur cette période plus de 6 milliards de dollars, soit +8 % en glissement annuel. À l'image d'un Danone en France, le géant américain profite plus de sa présence à l'étranger (volumes en hausse de 6 %) que de son propre marché. Pour améliorer son efficacité, Coca-Cola avait d'ailleurs annoncé en début d'année la réorganisation de ses opérations en Europe, regroupées sous un seul toit. Sur un an, le groupe d'Atlanta a connu des hauts et des bas en termes de valorisation boursière, avec une politique commerciale de lancements multiples. En 2004, suite à l'arrivée du nouveau pdg E. Neville Isdell, Coca-Cola a successivement lancé Sprite ice cube, la gamme Fanta free, diet vanilla Coke et diet Coke with lime. La même année, l'opération Dasani (eau filtrée et reconditionnée) s'est révélée être un flop, avec un arrêt précipité en Europe. Le Coca-Cola C2 (avec deux fois moins de vrai sucre), qui connaît une période difficile, pourrait être remis en cause. Conjugué à la réussite du concurrent Pepsico, Coca peut encore se raccrocher à sa croissance géographique. Mais pour les colas, c'est une autre histoire.