Coca-Cola dans l'art
Le Coca-Cola, c’est beaucoup plus qu’une boisson sombre avec des bulles. Un symbole, bien sûr, de la réussite économique américaine, d’un certain modèle de société hédoniste, de valeurs universelles aussi, comme la liberté et l’émancipation sociale. Tout cela, l’histoire de l’art sera là pour en témoigner dans les siècles prochains. C’est en tous cas ce que montre le « Coca-Cola dans l’art », édité au Chêne, un très bel ouvrage… que la marque nous a adressée. Preuve que la marque, icône de la publicité et l’un des plus actifs annonceurs du monde, n’est évidemment pas insensible à son inscription dans des œuvres durables. Jean-Luc Chalumeau, critique d’art et directeur de la revue Verso Arts et Lettres, retrace l’incroyable destin de cette potion, dont la formule fut inventée dans les années 1880 par John Styh Pemberton, à travers ses multiples avatars dans les arts plastiques. Le Coca-Cola est l’un des référents favoris de la photographie américaine, mais aussi du pop’art ou du surréalisme. On retrouve la bouteille en verre élancé chez Andy Warhol et sa version moderne, la canette, dans des compressions de César. « Quand le photographe Richard Hamilton veut évoquer les Etats-Unis d’Amérique, il compose l’image du drapeau américain à l’aide de packs de Coca-Cola bleus, blancs et rouges. Rien d’étonnant à cela : depuis bien longtemps, universellement et sans discussion, Coca-Cola est l’Amérique, qu’il s’agisse de la célébrer, comme c’est le cas pour Hamilton Smith, ou que l’intention de l’artiste soit plus ou moins critique, par exemple en ce qui concerne l’Allemand Wolf Vostell », écrit l’auteur. Une place comme celle-là dans l’imaginaire américain et même mondial, cela vaut beaucoup plus, évidemment, que le prix d’une cannette. Et même que le chiffre d’affaires annuel de la firme d’Atlanta : près de 30 milliards de dollars.
