Castel transporte son savoir-faire en Russie
Sacré pari que de vouloir devenir un acteur majeur du vin en Russie pour une entreprise française. Certes, Castel est le premier groupe français de vins dans l’Hexagone, le troisième au niveau mondial. Mais malgré une législation du cadre commercial, les règles sont parfois fluctuantes. Ce sont ses marques de bon rapport qualité-prix que Castel a cherché à exporter, puisque sur les 900 millions de litres correspondant au marché russe, près des trois quarts sont vendus à moins de 110 roubles (2,50 euros) la bouteille. En France, poussent domaines et châteaux ; là-bas, ce sont des vins de table, de pays et des bordeaux petits prix qui ne peuvent qu’être importés en vrac pour rester dans les clous, tant les taxes d’accises sont élevées au pays de la Volga. Castel a donc fait construire en 2006 à Klin, à 80 km de Moscou, une usine d’embouteillage Castel Malesan d’une capacité de 45 millions de bouteilles ; en 2008, elle en a déjà produit dix millions qui devraient plus que doubler d’ici à 2013. Le groupe a d’abord développé des marques existantes comme Roche Mazet, Cambras, Vieux Papes. « Entre le prix départ cave en France et le prix dans un linéaire russe, il faut multiplier par au moins 2,5, la TVA étant ici à 18 %,explique Arnaud Pitolet, responsable de la filiale. D’où l’idée, pour réduire les coûts, d’arrêter le CHR, trop aléatoire et « désorganisé », et de développer l’embouteillage de vins importés en vrac de France pour la GD. Ce « marché blanc », plus légal, ne pèse que 15 % du marché du vin mais avec un joli potentiel de croissance ».
Dans l’immense entrepôt de Klin, le vrac importé arrive en « flexitanks », conteneurs renfermant une poche géante de plastique sous vide contenant 240 hl de vin. Ils mettent plusieurs semaines à arriver par bateau via la mer du Nord et la mer Baltique. Le vin est ensuite soumis à une électrodialyse avant d’être filtré (les Russes jugeant impropre à la consommation une bouteille avec des traces de tartre ou de dépôt). Les assemblages spécifiques (le goût russe implique des rouges et des blancs semi-doux) ont été travaillés dans le laboratoire de Klin et testés par les salariés. Aujourd’hui, 70 % des vins sont produits localement. Castel a investi au total 17 millions d’euros pour construire l’usine de Klin qui produit aussi l’eau Cristalline dont Castel s’est désengagé en 2008, sauf en Russie où elle sert de produit de service pour les enseignes (encore 6 millions de bouteilles). Le coût logistique et publicitaire étant très élevé, priorité a été donnée au vin. L’usine sert également de production en sous-traitance pour d’autres clients russes et de lieu de stockage pour d’autres importateurs, les enseignes ayant des entrepôts très limités et l’approvisionnement des grands magasins russes se faisant plutôt à flux tendus. Les enseignes d’hypers et supermarchés qui tendent à se désengager de la logistique demandent d’ailleurs de plus en plus à travailler en direct sans passer par un distributeur.
Maîtriser la distribution
La distribution est le point clé du développement de Castel Malesan, basé sur une stratégie de couverture région par région afin de maximiser la rentabilité et de réduire les coûts par une analyse logistique des huit principales régions russes et de 28 grandes villes. Castel s’est concentré sur l’achat de parts de marché et sur les référencements et envisage de doubler sa force de vente d’ici 4 ans (aujourd’hui une trentaine de commerciaux sont concentrés sur la douzaine de villes millionnaires, dont la moitié sur Moscou et St-Pétersbourg, ces deux villes rassemblant 55 % de la consommation).
La crise implique que tous les importateurs recentrent leurs activités sur un cœur de gamme (entre 1,55 et 3,10 euros), moins étendu en nombre de références, afin d’optimiser au maximum leurs coûts de structure, et réduire les coûts commerciaux. Pour les mêmes raisons financières, la distribution va se concentrer, et par là même développer des partenariats de « global sourcing » avec ses principaux fournisseurs. Castel Malesan espère jouer ainsi un rôle déterminant. « La Russie n’est qu’au début de la crise et quelques importateurs ont déjà fermé, dix importateurs concentrent la moitié des volumes de vin, explique Adolphe Tourchère, responsable du développement pour le groupe. De plus, on constate des retards de paiement faute de cash dans le « off-trade » et les Russes avec la crise tendent à retourner naturellement à la vodka, trois fois moins chère que le vin ».
