Candia utilise le levier régional

Hormis certains segments comme les vitaminés ou les délactosés en croissance, le marché du lait de consommation reste atone. En cumul annuel mobile à fin janvier 2011, il est resté stable en volume et a reculé de 2 % en valeur. « Depuis début 2010, les marques de distributeur ont baissé leur prix et les promotions sont importantes sur ce marché », explique Fabienne Budria, directrice marketing de Candia (marque du groupe coopératif Sodiaal). Elles ont représenté 18 % de l’ensemble du marché (lait frais et segment liquide pour enfants compris) et 20 à 25 % sur le seul segment du lait de consommation, selon la directrice marketing. « Les marques nationales réalisent 35 % de leurs volumes en promotion », précise-t-elle. L’innovation, quoique difficile, est donc la bienvenue pour valoriser ce marché et poursuivre sa segmentation. En mai prochain, Candia lancera « Le lait de ma région » dans quatre zones : les Pays de la Loire, les Pyrénées, les Plaines du Nord et Rhône-Alpes. Ils seront collectés, conditionnés et commercialisés dans ces régions. « Nous voulons les positionner à un prix de 0,74 euro, entre les MDD et les marques nationales », précise Fabienne Budria, qui prévoit des ventes d’environ deux millions de litres la première année. « Cela n’est pas énorme, mais il nous faut un minimum pour que cela reste rentable », ajoute-t-elle. Lancé lors de la crise laitière de 2009, « Le lait d’ici » proposé par Orlait (filiale de Sodiaal) reste selon Fabienne Budria « la plus importante référence du marché malgré des volumes qui stagnent ».