Bonduelle aborde la première gamme sur la pointe des pieds

Christophe Bonduelle a profité de la présentation des résultats du premier semestre 2003/2004 pour dévoiler dans les détails le projet «First». Derrière ce nom de code se dissimule un ambitieux projet : celui d’investir le marché de la «première» gamme, celle des légumes frais en vrac. Pour le spécialiste du légume sous toutes ses formes, ce développement pourrait se révéler gagnant.

Car le vrac a de quoi nourrir les appétits, avec un chiffre d’affaires de 3,3 milliards d’euros en 2003, (hors pomme de terre). Chez Bonduelle, la volonté d’investir ce segment se fonde sur une double observation : ni les distributeurs ni les consommateurs ne sont totalement satisfaits de l’offre de première gamme. Qu’il s’agisse de la disposition ou de la qualité des produits, les critiques sont multiples, offrant une occasion de se distinguer à l’opérateur qui investira ce rayon de manière intelligente. C’est bien ce que compte faire Bonduelle à partir du 14 avril, à l’aide de présentoirs étudiés spécialement pour ses produits de première gamme. Le légumier pourrait profiter de sa notoriété pour rafler la mise, bénéficiant en plus de l’absence de concurrents de sa dimension. « A partir de la mi-avril, nous allons tester ces produits. Et fin septembre, une fois le test terminé, nous en tirerons les enseignements » a ajouté Christophe Bonduelle, président du directoire.

Une cinquantaine de magasins test

Proposant une gamme courte (4 légumes pour 14 références), l’entreprise nordiste va distribuer des endives de Picardie, des poireaux, des radis et des asperges, tous présentés sous barquette operculée. Pour assurer ses approvisionnements, Bonduelle s’est tourné vers des coopératives, comme Prim’land pour les asperges ou Sopa pour les radis. Cependant, Christophe Bonduelle tient à tempérer un éventuel lancement, et insiste sur la valeur du test : « Nous sommes face à deux inconnues. Premièrement, nous ne savons pas comment les linéaires vont être tenus, si les distributeurs vont les rendre attractifs. Et secundo, il reste à évaluer l’accueil fait par les consommateurs à ces nouveaux produits». L’entrée en première gamme se fait donc sur la pointe des pieds, sans exclure de faire machine arrière. La mécanique est déjà prête, avec la mise en place des présentoirs dans une cinquantaine de magasins le 14 avril. Situés à Paris, Nice et Marseille, ils regroupent les enseignes Carrefour, Champion, Monoprix et Casino. En cas de succès, la 1ere gamme pourrait faire progresser la part du frais chez Bonduelle, un secteur qui représente 13% des résultats du groupe avec une croissance de 14% au premier semestre 03-04. Mais pour connaître l’avenir de cette implantation, il faudra attendre septembre et l’impitoyable verdict des consommateurs.