Bio : Vrai se détourne peu à peu de la GMS
Près de 20 ans après s’être engagée dans le bio, la Laiterie Triballat (230 M Eur de CA) ne regrette pas son choix fait alors que l’agriculture biologique était encore totalement marginale.
Aujourd’hui, elle réalise 30 % de son activité grâce aux produits bio. Fer de lance de cette branche, la marque Vrai représente les 3/4 des ventes bio du groupe aux côtés de Tante Hélène, Bergerie Lozère et Anne Lagarrigue que les consommateurs peuvent acheter uniquement dans les magasins spécialisés.
Mais, la marque Vrai pourrait au fil des ans réaliser également le plus gros de ses ventes dans ces boutiques. « A l’heure actuelle, les GMS font la course avec le hard discount et laissent donc peu de place à nos produits dans les linéaires », explique Jean-Marc Lévêque, responsable du développement biologique chez Triballat. Car les GMS préfèrent en effet faire la part belle à des produits basiques plutôt qu’à des produits bio 20 à 30 % plus chers.
La présence de la marque Bio de Danone, utilisable par le groupe de Franck Riboud jusqu’en 2006, ne fait pas non plus l’affaire de Vrai. « 30 % des consommateurs font la confusion entre la marque Bio et les produits issus de l’agriculture biologique », déplore M. Lévêque qui rappelle au passage que ce « faux bio » représente 650 millions de pots de yaourts par an.
Concurrence de la marque Bio
Pour faire face à cette situation, la Laiterie Triballat a donc décidé de changer quelque peu son fusil d’épaule en s’orientant de plus en plus vers les magasins spécialisés. Ce circuit représente actuellement 1/4 de ses ventes en bio mais M. Lévêque estime que l’équilibre avec la GMS devrait être atteint dans quelques années. « Ces boutiques ont fait leur autocritique et marchent désormais très bien, accueillant notamment tous les déçus de la GMS », explique-t-il.
Pour coller aux goûts des consommateurs, la marque Vrai, qui s’appuie sur 5 ateliers de production, va dans le même temps développer ses produits à base de lait de brebis. « Le lait de vache est boudé depuis la crise de la vache folle et l’intolérance au lactose pousse également les consommateurs à s’en détourner», juge M. Lévêque.
