Bel inonde le marché des fromages
Le linéaires fromages est bien servi en nouveautés, avec 90 nouveaux produits qui ont fleuri dans ses rayons l’an dernier. Le groupe Bel devrait participer à cette débauche de moyens en 2008, en prévoyant plus d’une quinzaine de lancements sur les segments modernes, les plus dynamiques. Le nouveau venu Boursin, racheté en janvier au groupe Unilever, va notamment connaître des investissements à hauteur de sa valeur. « Boursin, c’est 10 % de volumes supplémentaires pour Bel France, et cela représente dorénavant notre 6e marque cœur, après La Vache qui Rit, Babybel, Apéricube, Kiri et Leerdammer » constate-t-on chez Bel France. Le format classique est désormais décliné en Boursin au chèvre et fines herbes, et tomates séchées et herbes méditerranéennes, tandis que la gamme salade et apéritif (petits cubes à mélanger) s’enrichit d’une recette à la Grecque. Le Boursin cuisine, à utiliser chaud dans des pâtes, avec les viandes ou les quiches, existe dorénavant en version Roquefort. Les formats conviviaux et les usages culinaires sont les principaux relais de croissance du marché du fromage, l’un des plus dynamique du rayon frais. En progression de 2,6 % en 2007, les ventes de fromage enregistrent de très fortes performances sur les segments des tranches (+13,6%), des blocs (+8,7%), des salades (+6,8%) ou des apéritifs (+3,9%). Sur ce créneau, Bel lance 3 nouveaux pots de Vache qui Rit à tartiner (chèvre romarin, au bleu, au poivre), des tranches croque-monsieur et hamburger Leerdammer à utiliser à chaud et du râpé Leerdammer, qui débarque dans un segment dominé par les MDD.
Au rayon des tendances, on peut noter l’émergence du poivre et des épices, avec la naissance d’une référence Apéricube « Tour du monde » au curry, gouda cumin et épices, et un Babybel en version limitée au « poivre doux de Chine ».
Sur-représenté par rapport à son CA
La modification des habitudes de consommation a entraîné une refonte des linéaires, et Bel a testé avec succès une double implantation d’Apéricube. Un petit meuble réfrigéré, installé au rayon des apéritifs salés, a ainsi permis de doper les ventes de 35 % chez Carrefour. Et ce sans cannibalisation, les acheteurs d’apéritifs ne passant pas forcément au rayon fromages. Bel, qui réalise environ 700 M Eur de CA sur le libre-service France (pour un CA global d’environ 2 Mds Eur), compte dans son portefeuille 5 des 10 marques de fromage les plus connues des français, et investit massivement en publicité. En 2007, son budget communication a été d’environ 34 M Eur, soit le même montant que le n°1 et le n°3 du secteur (voir encadré). Concentrées sur un faible portefeuille de marques, ces dépenses contribuent à la réussite de Bel, qui se déclare « surreprésenté en termes de parts de marché » par rapport à son chiffre d’affaires. Le capital de sympathie entretenu avec les acheteurs aura de nouvelles occasions de se développer, avec du cobranding (en compagnie de Père Dodu), la construction d’une « Maison de la Vache qui Rit » à Lons-le-Saunier au printemps 2009, et une présence renforcée lors du Tour de France cycliste. La Vache qui Rit devient « fournisseur officiel » de l’épreuve (aux côtés d’une douzaine d’autres), et pourra utiliser la marque et le logo de l’événement sportif majeur de l’été, très populaire auprès des Français.
