Barilla progresse à coups de promotions

Combien de temps les marques nationales vont-elles pouvoir tenir face à la pression du hard discount et des MDD ? Cette question, qui ne se pose pas encore chez Barilla, influence de plus en plus les acheteurs et les entreprises, qui doivent déterminer la stratégie à adopter. La plupart des marques nationales n’a pas osé engager la bataille des prix, une orientation qui leur ferait perdre à coup sûr les notions capitales de plaisir et d’imaginaire. La branche française de la marque italienne a enregistré des ventes de 130, 2 millions d’euros dans l’hexagone l’année dernière (+9,3% versus 2003), un chiffre atteint en partie par un taux de promotion plus élevé qu’à l’accoutumée. Cette situation a néanmoins permis, dans un contexte difficile pour les grandes marques, « d’afficher les meilleures performances sur la catégorie des pâtes et sauces », explique Vincent Monnot, dg France de Barilla.

Miser sur les nouveautés, des valeurs sûres

La marque, qui ne possède ni usine ni entrepôt dans le pays, fait tout livrer directement d’Italie. Mais elle doit faire avec la modification comportementale des clients français, qui ont réduit considérablement leur budget alimentation. Pour les pâtes Barilla, la cannibalisation entre produits standards et promotionnels a ainsi atteint 50 %, pour une intensité promotionnelle de 15 %. La tendance haussière des PDM de Barilla (2e acteur du segment des pâtes avec 17 % PDM volume contre 35,7 % au leader Panzani) s’opère sur un marché peu dynamique.

Pour accentuer cette lancée, l’entreprise entend mélanger, à tous les sens du terme, ses pâtes avec ses sauces. Sur ce dernier segment, en hausse globale de 3,6 %, Barilla n’est qu’un acteur mineur, avec 5,3 % de PDM. En doublant le taux de promotion des sauces (à 16,7 %), tout en jouant la synergie avec les pâtes, la marque vise le développement des ventes. « 66 % des acheteurs de sauces Barilla achètent également des pâtes de la marque, mais l’inverse n’est vrai qu’a 7,5 % » observe Géraldine Fiacre, directrice marketing. « À nous de capitaliser ce potentiel de mixité. Nous allons bénéficier de moyens accrus, car la France est la priorité numéro un du groupe à l’international».

Pour accompagner cette montée en puissance, Barilla mise sur des nouveautés à la fois poids lourds et valeurs sûres. Les tentatives de lancement se résument aux pâtes de spécialité et longues (déjà en croissance), et au développement du format kilo qui coïncide avec les attentes de prix des acheteurs.

En 2005, l’objectif pour les pâtes est d’atteindre 19 % PDM, un chiffre plausible si l’on considère le déploiement de Barilla en GMS, passé de 50 % en 2003 à 88 % en 2004. L’interrogation reste de savoir si le matraquage promotionnel sera suffisant pour attirer de nouveaux acheteurs. «. es consommateurs ne sont plus prêts à payer cher un produit premium sans service rendu», a rappelé M. Monnot.