Auchan veut inventer un « discount loyal »

Après 54 ans d'existence, la marque Auchan change de ton. Le slogan « vivons mieux, vivons moins cher » cédera la place à « Et vous la vie, vous l'aimez comment ? » dès le 6 juin prochain dans une campagne publicitaire à la télévision et au cinéma.

« C'est un moment important », a déclaré Vincent Mignot, directeur général d'Auchan, le 28 mai devant la presse. « On veut inventer un discount loyal », a commenté pour sa part Valérie Vendeville, directrice marketing d'Auchan France. Si le prix n'apparaît plus directement dans la signature de la marque, la volonté d'être « leader en positionnement prix sur l'ensemble du caddy, en bas du ticket » a été fortement réaffirmée par Vincent Mignot. Mais pour séduire une cible féminine plus jeune (2535 ans), le distributeur change de langage. Son nouveau positionnement : « rendre accessible tout ce qui est bon pour la santé ». « Pour l'ins-tant, personne n'a réussi à le faire », assure Valérie Vendeville. Une posture qui ne se verra pas directement en magasin. Mais après avoir réorienté sa stratégie commerciale du rayon au produit (99 produits définis, gérés par un tandem), les 120 hyper-marchés vont être progressivement revus. « On va fortement appuyer sur les MDD », prévient Vincent Mignot. L'enseigne compte aussi accélérer sur l'offre self-discount et vrac qui compte aujourd'hui 400 références. Située dans l'univers des fruits et légumes ou du bio, cette offre va s'étendre à 39 magasins (contre 19 à l'heure actuelle). Autre annonce : la gamme de produits sans gluten à marque Auchan va passer de 20 à 30 références d'ici à 2016. Le distributeur devrait aussi développer ses produits coconstruits avec les clients dans l'alimentaire, à l'instar des desserts de Blandine (marque Mmm!) et de la pizza duo de Caroline. N. M.