Absolut : la redistribution des cartes
Avec le rachat d’Absolut (LM d’hier), Pernod Ricard entend se positionner comme le leader des marques premiums de spiritueux comme l’annonce désormais son slogan « Luxury in a bottle ». Pernod- Ricard est passé sur le segment premum devant le n°1 mondial Diageo et devient leader avec 48 millions de caisses et 27 % de PDM (source IWSR) grâce à des marques prioritaires telles que Chivas, Martell, Jameson, Ballantine’s et aujourd’hui Absolut. En acquérant la quatrième marque mondiale de spiritueux, Pernod-Ricard devrait passer de moins de 9 % de PDM à près de 14 % aux Etats-Unis, « ce qui normalise la représentativité du groupe qui pèse 16 à 18 % du marché mondial », a précisé Pierre Pringuet, DG de Pernod-Ricard. Comme annoncé, le rachat de V & S fait tomber l’accord de distribution de la vodka Solichanaya (hors Russie) par une clause d’exclusivité (elle devrait rapidement quitter le groupe) : il mettra fin d’ici 2012 au contrat d’Absolut avec l’alliance de distribution Maxxium (V & S étant actionnaire à 25 % de la structure). Cette période transitoire n’hypothèque pas l’avenir de la marque puisque chaque opérateur garde un contrôle élevé, du marketing à la facturation. Pernod Ricard en profitera pour renforcer sa présence aux Etats-Unis, utiliser l’implantation de V & S en Europe pour l’ensemble de son portefeuille et proposer à Absolut son réseau en guise de tremplin dans les pays émergents. Le groupe entend aussi utiliser rapidement Absolut, « marque reine de la nuit », comme fer de lance pour pénétrer le « night on-trade ». Posséder une marque de vodka était d’autant plus primordial pour le groupe que cet alcool progresse d’environ 10 % par an à l’échelle mondiale.
