150 acheteurs européens de Lidl découvrent la gastronomie française
> Pendant une semaine, Lidl propose à la dégustation 2 500 produits à quelque 150 acheteurs de l'enseigne. Tout y est organisé pour commander en direct, à l'aide de tablettes numériques mises à disposition, les prochains produits vendus à l'été 2015.
Dans une salle située au rez-de-chaussée de l'arche de la Défense, plusieurs dizaines de tables accueillent plus de 2 000 références de vin et plus de 500 références de produits alimentaires. Toutes proviennent d'entreprises françaises et peuvent être dégustées par 150 acheteurs Lidl venus de 26 pays différents. Malgré l'abondance de produits, l'atmosphère est studieuse. Pendant une semaine, ces acheteurs font leur marché sur les 5 000 m2 aménagés pour l'occasion en espace de dégustation. ” Sept jours pour découvrir, déguster et passer commande en direct sur les tablettes numériques mises à disposition. Les produits commandés durant cette semaine arriveront dans les magasins à l'été 2015. Terrines, pommes de terre, tartiflettes…
“7 000 analyses microbiologiques sont réalisées par an sur nos produits
Tous ces produits proviennent de PME françaises, fournisseurs de Lidl France, situées dans toutes les régions de France. «Nous faisons au quotidien un énorme travail de sélection de nos fournisseurs. Par exemple, nous réalisons chaque année 7000 analyses microbiologiques sur nos produits par an», explique Michel Biero, gérant achats de Lidl France. «70% de notre assortiment permanent provient d'entreprises françaises. Nous nous sommes dit: pourquoi ne pas en faire profiter nos collègues européens?»
Ce rendez-vous, auparavant dédié au vin, accueille pour la première fois des produits alimentaires. « C'est normal pour le pays de la gastronomie. Les Allemands par exemple sont très friands de notre saucisson », constate Michel Biero. De 500 références, il espère bien « en proposer 1 000 sans problème l'année prochaine ». Une fois commandés et reçus, ces produits vont permettre aux magasins de chaque pays d'organiser des semaines à thème autour de la gastronomie française. Un concept qui fonctionne bien. En Tchéquie par exemple, trois semaines par an sont consacrées à la gastronomie française. Si les vins sont à l'honneur, surtout ceux du Bordelais, les consommateurs pourront aussi découvrir dans leurs étals : foies gras, fromages ou charcuteries françaises.
L'an dernier, Lidl a ainsi acheté 8 % de la production totale du Bordelais. « Ces journées permettent à nos fournisseurs de se développer à l'étranger, d'être distribués dans 11 000 magasins, sans faire grand chose », explique Michel Biero. Aucun industriel n'était présent lors de ces dégustations. Lidl France se charge de la sélection des produits, de leur présentation aux acheteurs, de leur vente, mais aussi de la logistique. « Elle est entièrement intégrée chez nous. Nous allons chercher les produits chez nos fournisseurs et une fois centralisés sur nos plateformes ils sont distribués aux Lidl des autres pays européens. » Lidl a d'ailleurs installé en 2013 son centre opérationnel France près de Rungis. Les produits sont tous vendus sous la marque bannière « Duc de Cœur ». À l'instar d'Italiamo, la marque de la gastronomie italienne vendue dans les Lidl français, Duc de Cœur est la marque « produits français » de Lidl en Europe.
L'enseigne Lidl a entamé une métamorphose en 2012. Si elle représente actuellement environ 5 % de parts de marché en France, elle espère bien faire mieux, notamment en changeant son image. Dans les nouveaux magasins, Lidl propose un rayon boulangerie, mais également poissonnerie « qui tourne très fort, avec cinq références de poisson », informe Michel Biero, gérant achats de Lidl France. Et l'enseigne va bientôt proposer de nouveaux produits au rayon viande « avec plus de valeur ajoutée », indique-t-il. L'enseigne vendra dans quelques mois de la viande de race charolaise maturée une vingtaine de jours. La viande sera fournie par Elivia, Socopa et Puigrenier « pour quelques entrepôts », explique le distributeur. «Nous allons théâtraliser notre rayon viande avec des nouveaux produits », précise Michel Biero. En parallèle, l'enseigne continuera bien entendu à vendre d'autres références de viande bovine.
Pour le distributeur français, cette opération n'est pas faite que pour promouvoir le savoir-faire français en Europe, elle permet aussi de commander en plus grosse quantité auprès de ses fournisseurs, et donc de faire baisser les prix de tous les produits achetés. Lidl France est d'ailleurs le fournisseur exclusif en produits français de tous les Lidl d'Europe. « Nous communiquons beaucoup dans le groupe, et de la même façon, si je souhaite acheter des pâtes auprès d'un fabricant italien, je m'adresse d'abord à nos confrères italiens», assure Michel Biero. Car ces opérations promotionnelles bleu-blanc-rouge remportent un certain succès.
Et au rayon vin des magasins européens, on peut retrouver quelques pépites, comme des vins château d'Yquem. « Dans le reste de l'Europe, nous n'avons pas la même image qu'en France, c'est le jour et la nuit, se désole Michel Biero. En France, nous sommes encore vus comme le grand méchant du hard-discount, alors que nous aspirons à être vus comme une enseigne de proximité avec un bon rapport qualité/prix », explique-t-il. En 2012, l'enseigne a annoncé qu'elle changeait de créneau. Elle a d'ailleurs entamé dans l'Hexagone un vaste et très coûteux plan de rénovation de ses magasins. Le ” but ? Faire passer la taille moyenne des magasins de 850 m2 à 1 300 m2 et que tous proposent 1 500 références, dont une centaine de « régionales ».
“ En Europe, nous n'avons pas la même image qu'en France
Pour y arriver, le groupe va détruire 850 magasins pour les reconstruire, mais aussi changer la décoration, « nos voulons ajouter une “ french touch ” en travaillant des atmosphères plus sobres », explique le dirigeant.
Un plan ambitieux, puisque si le groupe ne publie pas de chiffres globaux, il indique « à titre d'exemple » qu'il va investir près de 200 millions d'euros sur quatre ans pour la région bordelaise. « Une fois le parc modernisé, nous estimons qu'il sera possible d'atteindre les 2000 magasins en France. Il y a le potentiel pour cela », estime Michel Biero.
