100 Calorie Packs : Kraft Foods encourage le plaisir décomplexé
La marque est nouvelle, mais la démarche ne date pas d'hier. Depuis 2003, Kraft Foods France travaille à informer le consommateur sur les repères caloriques, notamment sur la gamme chocolat, avec des pratiques marketing adaptées selon les produits. «Nous ne faisons pas de publicité pour les enfants de moins de six ans, et depuis cinq ans, nous avons mis en place l'opération “bien manger, bien jouer” pour aider les fédérations sportives sur les messages nutritionnels à destination des adolescents», explique Pascal Tanchoux, le directeur France-Benelux de Kraft Foods. Mais qu'on ne s'y trompe pas : la nouvelle marque 100 Calorie Packs «n'est pas un produit light, mais un produit plaisir» qui vise à moduler les habitudes de gourmandises, pour les décomplexer. «Nous offrons une gourmandise assumée. Pas de plaisir débridé, mais un plaisir informé», précise bien P. Tanchoux.
Déclinée en trois gammes, la nouvelle marque s'appuie avant tout sur le concept du sachet de 100 calories, qui comptent une vingtaine de petits biscuits enrobés de chocolat Milka ou Toblerone à croquer. Milka Balls, Milka Rolls, ou Toblerone Crispy, il faut compter 2,60 euros pour une boîte de 6 sachets, à glisser à tout moment dans son sac à main. « Nous lançons avant tout une marque au service des femmes, souvent hyperactives, avec une consommation nomade, entre 30 et 40 ans, même si notre cible n'est pas exclusive », explique Cécile Merlin, directrice marketing chocolat de Kraft Foods France.
Sa cible principale : les femmes
Déjà lancée depuis 5 ans aux Etats-Unis et depuis 3 ans au Canada, la marque trouve en effet sa cible principale chez les femmes, qui ouvrent le marché vers les enfants. En France, la marque existe déjà depuis trois mois en GMS, et est représentée dans 50 points de vente, au rayon chocolat, où Milka et Toblerone bénéficient déjà du «plus fort taux de notoriété, et sont complémentaires, avec le lait tendre et le côté familial de Milka, et l'unicité du goût de Toblerone, deux marques aux couleurs parlantes qui ont une caution de gourmandise évidente», rappelle C. Martin. Car c'est pour se faire plaisir que le 100 Calorie Packs a été lancé dans l'hexagone, comme le rappelle Xavier Terlet, président de XTC world innovation : «Aujourd'hui, le consommateur est un consommateur souverain. Il refuse le diktat des maîtres à penser en matière d'alimentation. Il veut qu'on lui facilite la tâche, sans le culpabiliser, qu'on lui donne les éléments pour choisir». C'est le sens de l'initiative Kraft Foods, qui pourrait bien être élargie, à d'autres produits. En 2008, la part de marché en valeur s'est élevée à 13,5 % sur tout le secteur chocolat, pour 230.000 tonnes et un chiffre d'affaires de 2,5 millions d'euros.
