Pommes : comment Blue Whale entend dynamiser le rayon pommes ?

Pourquoi les consommateurs se désintéressent-ils de la pomme ?

Quels sont les 5 profils des consommateurs de pommes ?

La première clé d’achat d’une pomme, c’est le goût !

+ 46 % de chiffre d’affaires sur le rayon pommes

Bientôt une approche catégorielle pour la poire

Afin d’enrayer la baisse de la consommation de pommes, le leader français de la pomme Blue Whale s’est penché sur une réorganisation du rayon qui remet le consommateur au centre de la stratégie. 

« Dans les faits, 50 % des pertes sur les achats de pommes sur les 10 dernières années sont des pertes sur la Golden de base (sans signe de qualité). Cela fait beaucoup de mal à la catégorie pommes », analyse Christelle Bertin, directrice marketing de Blue Whale. 

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La baisse d’attractivité de la pomme s’explique selon les études par trois grandes raisons : 

1. Des consommateurs déçus par le goût ou la texture de certaines pommes.
2. La pomme est aussi concurrencée par d’autres produits : côté fruits, les petits fruits rouges ont le vent en poupe, mais aussi par d’autres desserts comme les yogourts ou des alternatives aux fruits frais que sont les smoothies par exemple.
   « En face de nous, nous avons des industries agroalimentaires qui mettent des dizaines de millions d’euros sur la table en publicité. La grande majorité des coopératives et des clubs n’ont pas ces moyens-là », rappelle Christelle Bertin.
3. Enfin les consommateurs ont des profils pluriels avec des attentes différentes à satisfaire. 

On peut ajouter le nombre de variétés de pommes que le consommateur peut trouver sur les étals : plus d’une centaine de variétés dont 70 variétés « brandées ». On comprend aussi qu’il puisse parfois s’y perdre. « La réussite des variétés clubs passent par divers facteurs notamment la capacité à porter une forme de cohérence jusqu’au consommateur final. Il faut aller jusqu’au point de vente et mettre les moyens », insiste Christelle Bertin.

Plusieurs études ont permis à Blue Whale d’appréhender cette nouvelle organisation du rayon pommes : des études avec MarketSense et Ipsos, celles aussi réalisées aussi via le projet (Ré)Génération Fruit, le tout croisé avec les données de Kantar. 

Deux grands axes ont permis de distinguer les consommateurs :

• selon que leurs achats étaient plus dictés par le plaisir ou par la santé,
• et qu’ils étaient dans un rapport émotionnel ou rationnel (praticité, économie…) avec le produit.  

A travers ces prismes, les consommateurs ont été classés en 5 grands profils :

• Les hédonistes : ils sont conduits par le plaisir et l’émotion. Ils affectionnent les marques. « Ils vont consommer typiquement des pommes comme Envy », développe Christelle Bertin
• Les authentiques : des pragmatiques qui vont aller chercher des pommes du terroir, des pommes vertueuses. Ils opteront davantage pour des pommes authentiques avec une histoire comme Cœur de reine.
• Les urbains snackers : la santé compte pour eux mais ils sont aussi dans l’émotionnel et la praticité. Ils consomment par exemple des pommes de type Rockit ou Kissabel.
• Les pragmatiques (20 % de la population) : ce sont surtout des familles ou des couples de séniors qui privilégient le gros volume ou les promotions « et qui peuvent quitter par exemple la GMS pour aller acheter en direct », ajoute Christelle Bertin.
• Les adeptes des régimes : essentiellement des femmes qui consomment la pomme avec un objectif santé liée au poids. Elles sont plutôt rationnelles dans leurs achats et en pommes, consomment par exemple de la Granny Smith.

« Nous avons croisé ces profils avec le goût, poursuit Christelle Bertin, car les études consommateurs ont démontré que la première clé d’achat, de réachat ou de non achat est le goût. Et quand on est devant le rayon, on voit le prix, la couleur, le calibre, l’origine mais pas le goût ! »

Concrètement, la démarche mise en place par Blue Whale en partenariat avec Promofel (entreprise pour laquelle Christelle Bertin est aussi directrice commerciale), c’est la mise en avant d’une segmentation par le goût, à l’aide d’une PLV visible et claire, à laquelle s’ajoutent les histoires que racontent les marques (Cœur de reine séduira la communauté des authentiques par exemple ; chez les primeurs, Envy séduira les urbains…). Des histoires qui se déclinent en dehors des magasins sur divers supports (digital, campagne TV pour Cœur de Reine par exemple…) pour que les consommateurs s’en imprègnent au quotidien.

Les premiers tests ont été réalisés en 2022, dans des magasins Intermarché. L’an dernier, l’expérimentation avec E.Leclerc s’est faite à plus grande échelle. Il s’agit une co-construction avec Blue Whale et Promofel en exécution et les animateurs terrain de E.Leclerc. Le concept est implanté par Promofel en collaboration E.Leclerc et Blue Whale pour l’assortiment. Les résultats sont calculés par E.Leclerc en comparant la performance des magasins implantés avec cette nouvelle approche et celle des magasins miroirs (même taille, même surfaces, même bases…).

Avec la mise en place de cette approche catégorielle, le chiffre d’affaires du rayon pommes augmente de 46 %, annoncent les partenaires.
Concrètement qu’est-ce qui change avec cette approche ? L’assortiment, la segmentation par goûts, la taille du rayon et le soin apporté au rayon : Promofel a accompagné les chefs de rayon (éviter les ruptures, dynamiser le rayon…). « C’est tout ça qui fait que le rayon fonctionne », affirme Christelle Bertin. Blue Whale, Promofel et E.Leclerc ont travaillé ensemble. 

« La main-d’œuvre est le point problématique du rayon fruits et légumes. Il y a une vraie réflexion à mener ensemble sur la tenue du rayon » : Christelle Bertin

A la fin du test, E.Leclerc a mis en place cette approche catégorielle du rayon pommes dans 100 % de ses magasins. Promofel accompagne cette mise en place dans 200 points de vente. Chez Intermarché, une petite centaine de magasins ont adopté cette approche pour le rayon pommes. 

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Blue Whale a lancé l’an dernier ses études consommateurs sur la poire. L’objectif est de savoir qui sont les consommateurs de poires, ce qu’ils apprécient ou regrettent etc. Les enquêtes terminées, le groupe travaille aujourd’hui sur le plan pour redynamiser le rayon poire. Quelques pistes commencent à se dessiner : il semble qu’il y ait par exemple un besoin d’informations sur la maturité de la poire. Le consommateur souhaite savoir comment reconnaître les délais de maturité d'une poire. A suivre…

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