Marketing : Galliance défend sa dinde par la différenciation

Avec 80 000 à 85 000 dindes abattues par semaine, « les volumes traités aujourd’hui sont très en retrait, admet Jean-Marc Johannet, le responsable du pôle canard-dinde, Galliance ayant trois secteurs d'activité (poulet, canard et dinde, produits élaborés). Nous suivons la décroissance générale du marché. »

Désormais, le groupe Galliance dispose d’un seul établissement spécialisé dans l’abattage, la découpe et la transformation crue primaire (brochettes par exemple), situé à Moncoutant en Deux Sèvres. « L’atelier de découpe de Pizançon (Drôme) de notre filiale Bernard Royal Dauphiné a été reconverti en 2020, depuis que l’abattoir fournisseur s’est arrêté en Rhône Alpes. »

L’activité dinde perd de l’argent. En 2021, le déficit de Galliance Dinde a atteint 3,3 millions d’euros, pour un chiffre d’affaires de l’ordre de 77 millions d’euros. L’augmentation de capital de 5 millions d’euros réalisée fin 2022 a servi à apurer les pertes cumulées. « Face à une baisse de demande en GMS, nous avons restructuré notre schéma pour trouver les moyens de fonctionner avec moins de volumes. Actuellement, nous visons la défense de nos parts de marché », argumente le directeur du pôle.

42 % des volumes en non standard

Intégralement fournie par Val’iance, filiale de Terrena qui détient Galliance, la production est concentrée dans trois secteurs historiques : l’axe autoroutier Loire Atlantique-Maine et Loire, la Mayenne (ex Cam) et l’est Vendée-Deux Sèvres. « La moitié de nos éleveurs de dinde sont des spécialistes, ce qui ne les empêche pas d’avoir des poulaillers modernes à ventilation dynamique, poursuit-il. L’autre moitié vient d’éleveurs de poulets faisant plus ou moins souvent un lot de dinde. Nous veillons à ce que leurs résultats soient aussi motivants qu’en poulet, pour qu’ils en produisent et pour avoir un vif de qualité. »

Question qualité, Jean-Marc Johannet distingue trois types de dindes. « La segmentation est importante pour nous, même si cela parait une niche à certains. » La dinde standard, commercialisée sous la marque Douce France (ou de distributeur), reste majoritaire avec presque 60 % des volumes, devant les 35 % de la dinde La Nouvelle agriculture lancée en 2018 et les 7 % de la dinde bio que commercialise la filiale Bodin. « Les développements du bio et de La Nouvelle agriculture se font au détriment du standard. » Avec une densité réduite de 20 %, La Nouvelle agriculture respecte plusieurs concepts : bien-être animal, zéro antibiotique, nutrition/santé (sans OGM, Bleu-Blanc-Cœur), environnement.

Rémunérer la survaleur

S’ajoute la nécessité de mieux rémunérer les éleveurs. « Les bons éleveurs de dinde gagnent mieux qu’en poulet », si bien qu’il existe une liste d’attente et qu’aucun engagé ne revient en arrière.

« La Nouvelle agriculture est un concept assez porteur commercialement, même si nous sommes actuellement contraints par sa survaleur vis-à-vis du standard, que j’estime entre 15 et 20 % sur le blanc, moins sur le rouge. Certains consommateurs sont prêts à payer plus, à condition de meilleures pratiques. » Un message qu’il faut faire passer aux acheteurs. « Avec La Nouvelle agriculture nous visons surtout la GMS (escalope essentiellement) et la RHD en complément (brochette, émincé, osso bucco…). Nos aviculteurs ayant la certification CEE2 nous permettent de rentrer dans le cadre des 50 % de volailles durables imposés par la loi Egalim », précise Jean-Marc Johannet.

La grippe aviaire survenue en 2022-2023 dans les Pays de Loire a eu un effet important sur les volumes d’abattage qui ont baissé de 55 % en 2022. « Nous avons l’objectif de remonter au niveau antérieur, mais pas avant la fin de l’année, au mieux. » Le cycle long de la dinde et l’urgence à satisfaire la demande en poulet expliquent cela.

Frilosités vis-à-vis du changement

Tous opérateurs de dinde confondus, Jean-Marc Johannet constate que l’érosion des volumes a mis du temps à se concrétiser par des restructurations. En revanche, elle s’est aussi traduite par une frilosité générale à prendre des risques en termes d’offre au consommateur.

« Ce qui comptait et compte toujours c’est de défendre ses positions. » D’où la faiblesse des nouveautés. Pour illustrer ce propos, il évoque l’arrêt des « Côt’lettes de dinde du chef Père Dodu » lancées par Galliance en 2017, un haut de cuisse avec os tranché transversalement et ressemblant à du gigot.

Les Espagnols raffolent de ces « chulettas » qui valorisent bien le rouge. « Le produit avait un certain succès en rayon. N’ayant pas obtenu une diffusion suffisante, nous l’avons arrêté faute de débit. »