Le Hollandais Aviko dégraisse ses frites
Secoué sur le marché français, le n° 2 européen de la frite, passe à l’offensive avec un produit moins calorique que ses concurrents. Si la pomme de terre fait l’unanimité auprès des Français - qui n’aime pas les frites ? -, le taux de pénétration des frites surgelées stagne à 40 % depuis plus de quatre ans. Pire, les ventes de frites et de garnitures (pommes rissolées, pommes noisettes essentiellement) sont en pleine régression : -2,8 % entre 2001 et 2005. Dans ce contexte morose, c’est à qui récupérera des parts de marché. Et à ce petit jeu, le Hollandais Aviko, 4e du marché des frites et garnitures en France, a perdu. Derrière les MDD (64 % de PDM en volume), Mc Cain (22,7 %) et Findus (7,6 %), Aviko n’affiche qu’une part de marché de 3,1 % en volume et de 4,9 % en valeur.
30 % de MG en moins
La marque a fait les frais l’an passé du choix stratégique de plusieurs enseignes de privilégier les marques aux gammes transversales. Aviko a ainsi vu ses pommes rissolées et noisettes retirées des bacs réfrigérés. « Notre volonté est bien sûr de revenir sur le marché des basiques. Mais on ne va pas y aller en frontal. Parce que l’on pense que les noisettes et rissolées (ndlr : qui représentent plus de 65 % du marché des garnitures) seront récupérées par les MDD », confie Olivier Steinfels, responsable marketing GMS de la marque en France. C’est par l’innovation qu’Aviko espère reconquérir sa place dans les enseignes.
Quand on sait que 40 % des Françaises et 23 % des Français déclarent essayer perdre du poids, pour un fabricant de frites, la solution s’impose d’elle-même : lancer des produits moins caloriques. Olivier Steinfels tient à le préciser, il ne s’agit pas de faire du light comme le spécialiste Weight watchers qui vient de lancer des frites au four allégées. Aviko continue à miser sur l’image plaisir mais avec une nouvelle frite, « Croustilège», présentant un taux de matière grasse après cuisson en friteuse, 30 % inférieur aux frites habituelles (soit 7,5 % de MG contre 11,5 %). Pour y parvenir, l’industriel a remplacé la Bintje par la variété Agria (qui absorbe moins les MG tout en restant croustillante) et revu son process de fabrication. Les pommes de terre sont protégées de l’huile de cuisson par un enrobage à base de cellulose puis pré-frites dans l’huile de tournesol pendant un temps prolongé afin de réduire le temps de cuisson à la maison. Après le lancement de Croustilège, cet hiver, Aviko annonce pour le second semestre 2006 la refonte du reste de la gamme dans une version moins calorique. Grâce à ces efforts et à l’acquisition récente de l’activité purée déshydratée de Nestlé en Hollande, Aviko (466 M Eur de CA en 2004 dont 57 M sur la France) compte grossir ses ventes de 8 % l’an prochain.
