Danone retrouve un peu d'oxygène en Europe

En 2013, Danone a remonté la pente en Europe. Son plan d'économies de 200 millions d'euros (M€), la création d'une structure centrale d'achat pour les produits laitiers, la réorganisation de la direction de la zone Europe (dont Gustavo Valle a pris la tête), semblent avoir permis au groupe de limiter la baisse de ses ventes sur l'exercice précédent. Il a fini l'année avec un chiffre d'affaires (CA) en recul de 2,4 % sur la zone Europe (hors CEI) et des volumes commercialisés en diminution de 1,6 %.

« Nous pouvons de nouveau nous appuyer sur l'Europe, même s'il y a encore beaucoup de choses à faire. Dans les produits laitiers, nous visons une stabilisation de notre chiffre d'affaires. Cette zone peut retrouver une croissance rentable », déclare Pierre-André Terisse, directeur financier du groupe. Même s'il a encore connu une décroissance en 2013, elle s'est amoindrie au cours de l'année. Après avoir accusé un recul de 5,1 % de son CA en Europe au premier trimestre 2013, le groupe a quasiment stabilisé ses ventes au quatrième (-0,4 %).

Le pôle « produits laitiers frais » a connu une croissance de 3,2 % de CA (+1,7 % en volume) en 2013. « L'Europe s'est améliorée, notamment en Espagne où nous avions connu une chute de 20 % de nos ventes précédemment », précise Pierre-André Terisse. L'Allemagne et l'Italie restent toutefois des marchés difficiles pour le pôle.

La hausse du prix du lait semble avoir été compensée par des augmentations progressives des tarifs ainsi que par des gains de compétitivité. « Nous nous atten-dions à une hausse du prix du lait de 3 à 4 %. Nous avons fini l'année avec une hausse de 10 %, voire 30 % dans certains pays comme en Russie », indique le directeur financier.

En France, Velouté a connu une croissance de 15 %, et 5 000 t de Danio ont déjà été commercialisées depuis son lancement en janvier dernier. « Danio est en rupture de stock après trois semaines de lancement et nous avons fait de la différenciation durable sur Velouté en rendant le produit meilleur et en adoptant le nouveau pot “ kiss ”. Il n'y a pas besoin d'innovation de rupture, on peut réinventer un produit en revoyant le packaging, la qualité… », note Franck Riboud.

Aux États-Unis, Danone se félicite d'avoir réussi à devenir coleader du segment du yaourt grec avec 34 % de part de marché à côté de Chobani. Il a aussi obtenu auprès de la FDA «l'autorisation de communiquer sur les bénéfices santé» d'Activia. « Maintenant nous allons pouvoir travailler sur le marketing pour développer “ le corps business ” d'Activia », détaille Franck Riboud, président-directeur général du groupe.

Concernant son pôle nutrition infantile, la fausse alerte déclenchée par Fonterra en août 2013 a pesé sur les résultats du groupe. « Nous avons perdu 370 millions d'euros de CA et 306millions d'euros de marge opérationnelle », précise Pierre-André Terisse. Les plans de redémarrage des ventes sont à l'œuvre dans les pays concernés. En Chine et dans la zone Australie-Nouvelle-Zélande, le redressement des ventes s'effectue graduellement. ” « Pour éviter ce type d'accident, nous sommes en train de tout revisiter : les achats, la sécurisation de notre approvisionnement, même la gestion de crise», indique Franck Riboud. Les deux marques concernées, Dumex et Karicare, vont être progressivement revues. « On ne va pas reconstruire la Chine à l'identique. La zone doit être plus forte en CA et en marge que la précédente. Nous allons révolutionner la manière de commercialiser les produits infantiles en Chine. Dumex va connaître une nouvelle formulation, un nouveau packaging. Dans quelques mois, Dumex International va faire son apparition, ce sont des produits fabriqués hors de Chine. Mais il va falloir dixhuit mois à deux ans pour revenir au même niveau qu'avant», commente le président. Notons que le groupe a doublé sa participation dans Mengniu à 10 % au début du mois de février.

Au quatrième trimestre, le pôle nutrition infantile a connu une forte chute de 6,9% de son CA, avec une baisse des volumes de 5,9 %. Sur l'ensemble de l'année, les ventes ont progressé de 3,6% pour des volumes quasiment stables (-0,7 %). Le pôle «eaux» continue à afficher une croissance rapide, avec des ventes en hausse de 11,2% (+6,8% en volume).

Selon le groupe, cette performance est due au développement des pays émergents et du segment des «aqua drinks ». « Ce sont des pays comme le Brésil qui vont apporter les relais de croissance dans les années qui viennent », affirme Pierre-André Terisse. Les «aqua drinks» représentent environ 30 % des ventes de la division et ont connu une croissance supérieure à 20 % en 2013.

Enfin, en termes d'expansion géographique, Danone vise clairement l'Afrique pour les prochaines années. « Nous sommes convaincus que l'Afrique est la prochaine frontière à franchir », déclare Franck Riboud. Le groupe est présent en Afrique du Nord, en Afrique du Sud et a récemment pris des positions en Afrique de l'Ouest à travers Fan Milk. « Il y a deux ou trois industriels dans cette zone qui couvre plusieurs pays comme le Kenya, le Ghana ou la Côte d'Ivoire. On s'y intéresse. Il y a d'autres cibles autour des 20, 30, 40 millions de chiffre d'affaires », explique-t-il.