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Comment le digital s’immisce en grande distribution

À l’heure du tout numérique, les distributeurs tentent de proposer de nouvelles expériences d’achat aux consommateurs. Encore peu développé dans le monde alimentaire, le « digital » tente de se faire une place dans les rayons.
«La question n’est pas de savoir s’il faut y aller mais c’est une question de timing et de bonne gestion. La conjoncture actuelle donne toutes les raisons de ne pas relever le défi du long terme », déclare Michel-Édouard Leclerc, PDG des centres E. Leclerc, à propos du développement d’Internet dans le monde de la distribution et de la grande consommation. Lors d’une conférence organisée par le journal Les Échos, le 8 mars, le PDG du groupement d’indépendants a insisté sur la nécessaire cohérence en termes de prix et d’image de marque entre Internet et les canaux physiques. Il a décidé d’investir pour déployer ses sites internet ainsi que les « drive », les points relais « et autres formats pour être prêt à la sortie de crise ». « Quel que soit le canal développé (site marchand, drive…), il faut une cohérence et une lisibilité rapide de la promesse d’enseigne. Surtout il ne faut pas d’écart de prix entre le net et les canaux physiques. Cela ne pardonnera pas », souligne-t-il. La notion de mobilité vient interférer dans le parcours d’achat des consommateurs et dans la gestion des magasins. « L’espace commercial devient de plus en plus mobile. Les smartphones posent les questions de la dématérialisation d’un certain nombre de produits et de la redéfinition de ce qu’est le trafic et la confiance », estime pour sa part Bernard Demeure, partenaire senior au sein du cabinet Oliver Wyman. Pour lui, les problèmes de livraison ou de stocks notamment viennent déjà creuser l’écart entre les différents acteurs du net.

Des systèmes d’information plus rapides

En France, la distribution alimentaire n’en est pas encore à ce stade, mais des exemples de parcours digital au sein des rayons intégrant des écrans d’animation, des démonstrations de produits existent déjà dans d’autres types de distribution spécialisée (l’équipement principalement), ainsi qu’à l’étranger. « La vraie tendance reste le parcours digital qui se passe avant, pendant et après la visite en point de vente du consommateur », commente Olivier Debin, président de l’agence Dagobert. Le digital vient aussi modifier la gestion des magasins. Le groupe Microstrategy, présenté comme un acteur majeur des logiciels d’intelligence économique, propose entre autres des applications de systèmes d’information dont les fonctionnalités permettent de travailler les assortiments presque en temps réel. Le groupe Metro s’est notamment laissé tenter dès 2004 pour « piloter les performances dans toute l’entreprise, optimiser l’assortiment produit, et prendre des décisions qui l’aident à être plus réactifs vis-à-vis de ses clients et plus compétitifs », indiquait le groupe à l’époque. « L’objectif de nos applications reste de fournir des informations opérationnelles pour les magasins, les chefs de rayon. Ils peuvent recevoir l’information et l’analyse. Ces outils permettent une prise de décision rapide, notamment sur le réapprovisionnement des stocks à partir d’Iphone. Des liens sont aussi possibles avec les clients et les partenaires », détaille Jean-Pascal Ancelin, directeur général de Microstrategy France.
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