Carrefour : une reconquête coûteuse
Installé au poste de directeur général et président du directoire de Carrefour depuis février, José Luis Duran a remis le groupe de istribution sur les bons rails. La succession de Daniel Bernard s’est bien passée, si l’on en croit les résultats du 1er semestre 2005, avec le premier gain de parts de marché dans l'Hexagone depuis 5 ans (+0,2%). Cette situation nouvelle n'est pas sans impact sur les résultats financiers.
En France, les ventes enregistrées dans l'ensemble des magasins Carrefour, en hausse de 0,5 % pro forma, se sont accompagnées d'une baisse de la marge et d'une chute du bénéfice net. La faute aux opérations promotionnelles et à la guerre des prix, un terrain sur lequel Carrefour a décidé d'investir après la frilosité de l'ère Bernard.
Lors d'une rencontre avec les analystes financiers, M. Duran a révélé une baisse du résultat opérationnel de 14,7 % au premier semestre 2005 par rapport à la même période de 2004, à 770 millions d’euros. « L'objectif est désormais de mettre en place un modèle économique basé sur la croissance du CA, et non plus sur la croissance des marges », a estimé le directeur général, qui doit tenir compte d'un environnement économique dégradé.
Être le moins cher est désormais le leitmotiv de la branche hypermarchés France du groupe, un format mis à mal ces dernières années. Les moyens employés pour relancer la machine sont conséquents, avec 300 M Eur investis dans la baisse des prix, un effort sans précédent. Chez Carrefour comme ailleurs, la reconquête des consommateurs passe également par le redéploiement des gammes MDD et premiers prix, plus économiques. Avec des gains de +1,4 % et +1,1 % ces douze derniers mois, elles représentent aujourd'hui 28,6 % et 8,2 % des PDM, un phénomène fortement accentué depuis plusieurs années.
« Un investissement » qui peut porter ses fruits
L'impact en volume est fort, bien que le ticket moyen soit en baisse. Mais la fidélisation des clients est à ce prix, pour contrer le hard discount qui a profité de la hausse ininterrompue des grandes marques.
L'entrée des hommes politiques dans le débat, avec les accords Sarkozy de juin 2004 ou encore la réforme de la loi Galland votée il y a peu, met un peu plus la pression sur les grandes surfaces et la sacro-sainte défense du pouvoir d'achat.
Une stratégie payante puisqu'ils occupent toujours la première place de la distribution française. Le premier de la classe, Michel Edouard Leclerc a fait aussi de la baisse des prix, « un investissement» très médiatisé qui peut porter ses fruits. Il prévoit même une nouvelle baisse avec l'entrée en vigueur de la loi Dutreil au 1er janvier 2006.
Pour les Casino et autres Carrefour, cotés en Bourse, le vrai test sera alors de savoir jusqu'où les actionnaires accepteront de sacrifier la rentabilité.
