Légumes transformés

Virage stratégique pour la marque Cassegrain qui se lance dans le surgelé

Grande nouveauté : depuis ce début janvier, on peut désormais trouver la marque Cassegrain au rayon surgelés des GMS ! Marque forte et premium du groupe Bonduelle sur les conserves, Cassegrain* est « une marque qui se portait déjà très bien avant la crise et qui présente aujourd’hui des croissances à deux chiffres », selon les termes de Dorothée Vidal, chef de produits senior chez Cassegrain, sur ce lancement et les ambitions de Cassegrain, interviewée par FLD le 28 janvier.

*Cassegrain est leader en valeur sur sa catégorie, avec 12 % de PDM valeur de la catégorie conserve, et elle est la marque avec la plus forte fréquence d’achat (6 actes/an/foyer contre 1,7 acte pour la moyenne nationale) et de réachat dans l’année (70 %).

Alors pourquoi se lancer sur le surgelé ? « Le groupe Bonduelle maîtrise déjà cette technologie et c’était important d’ouvrir le champ des possibles pour Cassegrain. Se lancer sur le surgelé, c’est un vrai virage stratégique. On y pense et y travaille depuis longtemps », confie Dorothée Vidal. Il fallait aussi trouver le bon moment : celui où la marque était assez puissante sur sa catégorie d’origine mais aussi où le surgelé se portait bien.

Le surgelé : un marché tiré par les mono-légumes et les cuisinés, qui a renoué avec la croissance. Le surgelé est un des marchés qui a renoué avec la croissance, encore plus depuis la crise. « C’est aussi un rayon sur lequel les attentes des consommateurs sont fortes : ils demandent des innovations, de la qualité et de la praticité sur un segment vu comme peu dynamique, sur lequel il ne se passe pas grand-chose. » Le rayon Légumes surgelés (mono-nature + mélanges nature + légumes cuisinés ; hors pommes de terre et frites) est en croissance en valeur de +11 % comparé à il y a deux ans (chiffres CAM-P12-2021 ; 2020 n’est pas utilisé dans les statistiques car année exceptionnelle en raison de la crise et des confinements). Ce sont en particulier les mono-légumes et les légumes cuisinés qui tirent la croissance de la catégorie (plus de 60 % de la croissance à eux deux), les premiers répondant à la tendance de retour à la cuisine (avec des produits bruts et le surgelé étant la technologie se rapprochant le plus du frais), les deuxièmes à la contrainte de temps et de praticité (prêt à réchauffer sans faire l’impasse sur la qualité).

Le surgelé, une opportunité de recruter de nouveaux consommateurs et d’innover dans les recettes

« Le surgelé est une vraie opportunité pour Cassegrain pour recruter de nouveaux consommateurs, en particulier des jeunes, et d’installer une marque premium connue et reconnue (88% de notoriété assistée avec une qualité organoleptique et un savoir-faire sur les légumes cuisinés qui ressortent) sur un nouveau rayon qui est drivé par les MDD (80 % des volumes) », explique Dorothée Vidal.

Le surgelé, c’est aussi pour Cassegrain la possibilité de nouvelles recettes plus complexes, avec de nouvelles associations d’ingrédients et des jeux de texture pas forcément possibles avec la technologie de la conserve. Si la conserve a une image d’accompagnement, la nouvelle offre surgelées propose une gamme de 3 recettes de cœur de repas** (plat complet, pas forcément nécessaire d’ajouter des protéines animales). Une gamme de 3 recettes de légumes d’accompagnement à partager** (pour deux personnes, à consommer tel quel ou à accompagner) est aussi proposée.

** Plats complets : Parmentier de patates douces, sarrasin grillé et crumble de noisettes ; Lasagnes aux légumes du soleil et mozzarella fondante ; Risotto d’orge aux courgettes et brocolis, asperges et pesto de roquette. Légumes d’accompagnement : Légumes à la Provençale crumble aux graines de courge ; Aubergines à l’italienne, mozzarella fondante ; Butternut, carottes et panais, croustillant aux graines de lin.

Attentes flexitariennes et approvisionnement au plus près

Élaborées par des chefs cuisiniers autour d’un cahier des charges exigeant, ces recettes sont sans additifs, sans colorants et sans conservateurs, et végétariennes. Elles conviendront parfaitement aux attentes flexitariennes des Français, qui se disent aujourd’hui l’être à 49 %, mais aussi aux demandes d’originalité tant en termes d’ingrédients que de textures. Un moyen aussi pour recruter des non-consommateurs de la marque et d’apporter de la nouveauté aux consommateurs actuels. « Pour les recettes, nous nous sommes inspirés des grands classiques de la gastronomie, mais en les revisitant : un crumble de graines pour remplacer le parmesan, la patate douce pour changer de la pomme de terre … ».

Concernant l’approvisionnement, Cassegrain conserve la même exigence qu’elle a pour ses conserves, en termes de cahier des charges strict (qualité, cueillis à maturité…) et un approvisionnement au plus court selon la qualité du terroir (Picardie, Portugal pour les légumes du soleil… 90 % est d’origine européenne).

Très bon accueil de la grande distribution

Cette nouvelle offre a été lancée ce début janvier dans toutes les enseignes de la grande distribution, en hyper, super et drive. Le hard discount n’est pour le moment pas concerné pour l’offre surgelée, même Cassegrain y est désormais depuis peu référencée pour les conserves.

« Les distributeurs ont plutôt très bien accueillis ce lancement. Des enseignes nous ont référencés au-delà de nos ambitions. Ils y voient un intérêt pour générer du trafic et de l’innovation et l’implantation en surgelé d’une marque premium qui marche bien. »

Le lancement avait été initialement prévu pour l’automne 2021, mais insatisfait des packagings, Cassegrain a préféré repousser jusqu’à trouver satisfaction. Comme pour le reste du groupe Bonduelle, les conditionnements ont été éco-réfléchis et conçus : 100 % recyclable, carton issu de forêts FSC, sans sur-emballage (barquette non emballée par du plastique). La praticité a aussi été réfléchie : ouverture facile, poignées sur la barquette…

Communication conséquente au programme

Un vaste plan de lancement est bien sûr prévu, avec « des moyens conséquents », remarque Cassegrain qui n’a pas souhaité dévoiler son budget exact. Première étape en ce mois de janvier : un plan média (dossier de presse par l’Agence Marie-Antoinette), une campagne de communication virale sur LinkedIn, réseau professionnel, « relayée plus de 100 fois par les collaborateurs », et une campagne réseaux sociaux avec l’objectif de toucher 6 millions d’usagers. A ceci s’ajoute le travail de la force de vente en magasin pour le référencement et la mise ne place d’une PLV impactante.

Deuxième étape, mi-mars : une campagne TV pour faire découvrir Cassegrain surgelé et média (dont réseaux et influenceurs), avec des opérations de promotion (0,80 € de réduction immédiate en magasin). Enfin, troisième étape en avril, période traditionnellement faste pour la marque : un temps fort pour associer conserves et surgelés avec de nombreuses animations en magasin.

« Nous n’avons que trois semaines de recul, mais des ambitions on en a. L’objectif dans un premier temps étant de continuer à recruter sur la marque, des phénomènes de cross catégorie (passage de consommateurs séduit par le surgelé vers la conserve) étant attendus aussi », conclut Dorothée Vidal.