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À la reconquête des consommateurs de viande ovine

« Nos clients changent, changeons l’agneau » est la nouvelle campagne de dynamisation de l’offre agneau en magasins d’Interbev, l’interprofession bétail et viande française. Elle répond à un constat alarmant : la viande ovine a vu sa consommation divisée par deux en 15 ans et est majoritairement achetée par des personnes de plus de 65 ans. Producteurs et transformateurs, directement ou via les comités régionaux et les ODG, mènent de nombreuses actions pour relancer les achats d’agneau et séduire les nouveaux consommateurs. Tous sont mobilisés face au risque de voir la viande ovine disparaître des assiettes à long terme.

En quinze ans, la consommation française de viande ovine a été divisée par deux, passant de 300 000 à 150 000 tonnes équivalent-carcasse (téc) par an. 77 % des ventes en volume concernent les personnes âgées de plus de 50 ans. Les acheteurs de 35 à 49 ans représentent seulement 17 % des volumes achetés et les moins de 35 ans moins de 6 %. « Notre enjeu collectif, c’est la conquête de nouveaux consommateurs. La viande d’agneau est appréciée mais délaissée par les moins de 50 ans », expliquent Delphine Aubouin et François Frette d’Interbev, l’interprofession bétail et viande. Selon une étude réalisée au printemps 2021, 65 % des personnes âgées déclarent apprécier le goût de la viande d’agneau. « Mais les découpes proposées ne sont plus en adéquation avec les attentes des jeunes consommateurs. Seulement 36 % trouvent que l’agneau est rapide à préparer et 42 % qu’elle convient aux repas de tous les jours. L’offre doit évoluer pour proposer des produits correspondants aux usages des plus jeunes », poursuivent-ils.

« Les découpes proposées ne sont plus en adéquation avec les attentes des jeunes consommateurs. L’offre doit évoluer pour proposer des produits correspondants aux usages des jeunes générations. »

Si 60 % de la consommation de viande ovine en France est importée, ces volumes sont en baisse régulière ces dernières années. L’on pourrait penser que cela va profiter à la viande française dont les volumes de production sont stables depuis une dizaine d’années après une baisse importante. Ce qui est le cas, à court terme. « À long terme, les situations de pénurie conduisent les grandes surfaces à réduire la part des linéaires proposant de la viande d’agneau, accélérant la baisse de consommation par une diminution de la quantité et variété de l’offre. Avec au final une possible disparition des rayons », alerte François Frette. Et l’ensemble de la production de viande ovine serait en danger.

Stimuler les achats des moins de 50 ans

L’idée est aujourd’hui d’agir sur l’offre consommateur en supermarchés et chez les artisans bouchers qui représentent 80 % des achats de viande ovine en France (voir encadré). « Nous avons une stratégie de conquête à long terme pour lutter contre la déconsommation globale et stimuler les achats des moins de 50 ans. » Appréciée pour son goût, la viande d’agneau n’est pas un marché de niche. Les principaux freins à l’achat identifiés sont la rapidité et la facilité de préparation de la viande d’agneau. L’axe choisit par l’interprofession est de relancer les ventes d’agneaux en proposant une offre adaptée aux familles, aux plus jeunes, accessible et correspondant aux savoir-faire culinaires d’aujourd’hui.

« Les clients font désormais leurs courses sans idée de repas à l’avance, souligne Delphine Aubouin. L’objectif est de les aider à se projeter dans des usages concrets. Des découpes modernes et des petites portions sont une solution pour les séduire et les inciter à l’achat. »

Réduire les portions

Ainsi, le projet « nos clients changent, changeons l’agneau » propose aux bouchers de donner envie de manger de l’agneau à ceux qui en ont perdu l’habitude avec des conseils pour les clients de moins de 50 ans, des découpes plus abordables tout en maintenant leur recette.

La campagne précédente, « Agneau Presto », avait concentré ses efforts sur les découpes côté industriels. « Force est de constater que ça ne suffit pas. L’offre de découpes existe aujourd’hui, il faut maintenant que les achats suivent, c’est pour cela que nous concentrons nos efforts sur les points de vente. » « Neuf fois sur dix, des carcasses sont livrées en point de vente, et neuf fois sur dix, des grosses découpes sont proposées au consommateur ». Il y a trop peu de barquettes avec des petites portions. « Plus on a de choix, plus la variété des découpes stimule la consommation, c’est l’un des enseignements de la première année du projet », conclut Delphine Aubouin.

Où va l’agneau ?*

La France importe aujourd’hui près de 60 % de sa consommation de viande ovine. La consommation était de 177 700 tonnes équivalent carcasse (téc) en 2015, dont 88 % d’agneau, quand la production française de viande ovine était de 78 350 téc, à 80 % de l’agneau. Les importations s’élèvent à 105 000 téc, dont 90 % d’agneau.

Les grandes et moyennes surfaces sont le circuit majoritaire de commercialisation en volume avec 55 % de la viande ovine. Leur approvisionnement provient à 66 % d’importations et elles sont aussi le débouché principal des viandes sous signe officiel de qualité. Les boucheries commercialisent 24 % des disponibilités en viande ovine, et 38 % de la viande française. Quant aux circuits rituels, 15 % de la viande ovine en France y est commercialisée. La restauration hors domicile (RHD) représente 15 % des débouchés, et elle s’approvisionne à 96 % à l’export. Les volumes en vente directe sont estimés à 5 % des ventes de viande ovines.

*Chiffres 2014, extraits du dossier économie de l’élevage d’Idele « Où va l’agneau ? », Idele, 2016

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