Les Français vivant en zone rurale ont des habitudes de consommation spécifiques, pointe Nielsen IQ dans une récente étude. Entre attachement aux marques locales… et à leur porte-monnaie, portrait en cinq points de ces consommateurs qu’il faut connaître pour séduire.
1 : Les marques locales en tête des préférences des ménages ruraux
Les consommateurs vivant en zone rurale affichent un attachement de plus en plus fort aux marques locales, avec une réelle volonté de soutenir l'économie de leur territoire. Cette tendance bénéficie directement aux entreprises régionales, dont les produits séduisent par leur proximité et leur ancrage local.
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On retrouve le Breizh Cola en Bretagne, des produits laitiers de la coopérative d'Étrez en Rhône-Alpes, des œufs Coquy dans le Grand Est ou encore des condiments Alelor en Alsace. Ce type de références enregistrent des performances de ventes supérieures à de nombreuses grandes marques internationales sur leurs marchés respectifs.
2 : La rigueur budgétaire reste le principal critère d’achat déterminant
Si les produits locaux figurent parmi les achats privilégiés des ménages ruraux, le prix des articles demeure un critère essentiel dans les décisions de consommation. Dans un contexte économique marqué par des contraintes sur le pouvoir d'achat, les consommateurs sélectionnent davantage leurs dépenses et recherchent le meilleur équilibre entre qualité, origine et prix.
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3 : Les familles nombreuses, un moteur démographique de consommation
L’importance de la consommation en zone rurale s'explique en majeure partie par sa structure démographique. Les foyers avec enfants y sont plus nombreux qu'en zone urbaine et représentent une part importante des dépenses de grande consommation.
D’après Nielsen, « les familles installées dans les territoires ruraux concentrent à elles seules 42 % des dépenses réalisées par l'ensemble des familles françaises ».
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Cette forte présence des ménages familiaux influence directement les comportements d'achat. Les consommateurs privilégient davantage les formats économiques, les lots promotionnels et les conditionnements de grande taille. Un choix également favorisé par des logements généralement davantage spacieux, et plus de capacités de stockage que dans les foyers urbains.
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4 : Des jeunes ménages aux habitudes de consommation spécifiques
Contrairement au profil urbain souvent associé à des célibataires ou jeunes actifs consommant davantage de services de restauration ou de livraison à domicile, les jeunes ruraux (moins de 35 ans) sont davantage installés en famille. Ils représentent désormais 56 % des actes d'achat de leur tranche d'âge, contre 32 % en zone urbaine.
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Ce mode de vie se traduit par des dépenses plus élevées dans les magasins de la grande distribution. D’après l’étude Nielsen, un jeune ménage en zone rurale consacre 4 238 euros par an à ses achats alimentaires et de consommation courante, contre 3 130 euros pour son équivalent urbain.
Les dépenses sont davantage orientées vers la vie du foyer, avec une place importante accordée aux produits pour les enfants, à l'équipement de la maison, au jardinage, au bricolage ou encore aux animaux de compagnie.
5 : Les enseignes de proximité largement privilégiées
Les habitudes de consommation des foyers ruraux s'inscrivent dans un paysage commercial dominé par les enseignes de proximité et les magasins à prix compétitifs. Les consommateurs privilégient généralement des points de vente proches de leur domicile, au détriment des grands hypermarchés plus éloignés.
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Cette réalité bénéficie particulièrement aux réseaux indépendants historiquement implantés dans les petites et moyennes communes. Chez Système U, près de 43 % de la clientèle est issue des territoires ruraux. Cette proportion atteint plus de 35 % pour Intermarché, près de 33 % pour Netto et plus de 31 % pour E. Leclerc.
La proximité avec les supermarchés reste un critère déterminant dans des territoires où les déplacements en voiture sont inévitables. En plus de ce critère, l’aspect praticité s'ajoute la recherche de prix attractifs, ce qui explique le succès des enseignes indépendantes et des magasins discount auprès des ménages ruraux.
