La consommation, priorité de l’AIB

Le marché de la banane reflèterait-il l’expression du calme avant la tempête ? La production mondiale est en hausse et a atteint le chiffre mythique d’un demi-million d’hectares pour la seule bananeraie d’exportation, annonce l’Observatoire des Marchés du Cirad (Fruitrop n° 246 de janvier/février 2017). Paradoxalement, la consommation sur les marchés d’importation s’est stabilisée. L’Europe reste le dernier bastillon dynamique : trois ou quatre années de bons prix à l’import et un marché qui dépasse désormais les 6 Mt. C’est 1 Mt de plus qu’il y a cinq ans ! Le marché est surtout tiré, il faut le dire, par les pays de l’Est.

« Depuis de nombreuses années, on a oublié que le marché européen réagissait plus à des soubresauts liés à l’approvisionnement (climat, grève en production, etc.) qu’à une réelle augmentation de la consommation, insiste Nicolas Morinière, directeur général de Greenyard Fresh France. La progression des prix est artificielle car elle n’est pas portée par la consommation. Et les approvisionnements d’Afrique du nord et de l’Amérique du Sud progressent rapidement. »

En France, les regards sont tournés vers l’AIB

Côté français, c’est un peu atone. La France a un retard de consommation comparé au niveau européen (8,5 kg/an/habitant contre 10,2 kg/an/habitant, chiffres AIB). Mais de 2010 à 2014, sans toutefois rattraper le niveau européen, la banane s’est plutôt bien comportée comparée aux autres f&l. Peut-être parce qu’elle est identifiée par le consommateur comme étant l’un des fruits les moins chers, et la présence et la présentation de ce fruit dans les rayons est assurée, quel que soit le circuit, douze mois sur douze, avec des efforts sur la segmentation ou des appels sur le prix et avec quelques réelles initiatives pour promouvoir la qualité. « Mais de décembre 2015 à novembre 2016, la consommation française est repassée légèrement en deçà de 540 000 t, effaçant du même coup trois années de progression », écrit Denis Loeillet, responsable de l’Observatoire des Marchés du Cirad. « C’est un peu inquiétant, reconnaît Philippe Ruelle, directeur général de l’UGPBAN. Heureusement que l’AIB démarre ses actions. »

Reconnue interprofession en septembre (cf. fld hebdo du 14 septembre), l’AIB se met en place progressivement (lire encadré). Lieu de discussion entre l’amont et l’aval, qui n’existait pas auparavant, l’AIB a aussi permis de mobiliser des familles – avec une forte implication de l’UFMB par exemple, aussi bien mûrisseurs en réseau qu’indépendants, et un réel intérêt de la grande distribution et des détaillants, eux aussi moteurs. « La France doit devenir un marché en progression car les acteurs s’en donnent les moyens, appuie Christian Métadier, vice-président de l’AIB et directeur général de Canavese. L’AIB est un lieu d’échanges et de dialogue. Les membres sont très contributifs et ont un but commun : développer le commerce, mieux connaître et maîtriser les contraintes du produit. La reconnaissance en interprofession nous a permis d’obtenir des budgets plus conséquents et nous a donné la possibilité d’avoir une communication ciblée vers les prescripteurs de santé. » À mi-février, l’extension de l’accord cotisation ne devrait plus tarder. Pour assurer au plus vite le fonctionnement de l’AIB, les entreprises des familles membres avaient déjà abondé le budget sur une base volontaire. Obtenir des budgets européens est un objectif à moyen-long terme (pour monter un dossier, il faut déjà avoir deux-trois ans de fonctionnement et des actions à présenter) ; l’AIB réfléchit à des partenariats. « Le marché français se porte bien mais restons attentif, avise Philippe Pons, président-directeur général d’AZ France. Ce sera le travail de l’AIB de développer la consommation. À voir si tout le monde jouera le jeu, distributeurs et fruitiers détaillants inclus. Je suis plutôt optimiste. »

Des stratégies d’entreprises dans un marché ultra-concurrentiel

La banane est un marché ultra-concurrentiel : outre les groupes intégrés, on trouve nombre d’opérateurs indépendants. La grande distribution fait aussi appel à des opérateurs étrangers pour activer la fibre concurrentielle, avec par exemple, dans le Nord ou l’Est, des bananes mûries en Belgique ou en Allemagne. Les entreprises tâchent donc de travailler sur leurs spécificités. « Aujourd’hui une capacité de mûrissage maîtrisée est une condition sine qua non pour s’imposer sur le marché français », estime Philippe Pons. Autres stratégies d’entreprises : mise sur l’origine, sur leur marque, sur la capacité à répondre à la demande de la clientèle. « Depuis plus de dix ans AZ France a été l’un des premiers à travailler sur le packaging open-top, un format de colis 60x40, soit 17 kg, illustre Philippe Pons. Ce packaging optimise la présentation en rayon et limite la manipulation et la casse. En revanche, il n’est pas adapté aux promotions “moins de 1€/kg”, au contraire du colis traditionnel de 18,5 kg qui est le standard mondial. » Le segment bio et Fairtrade est en grosse progression, en particulier en France, et opérateurs et distributeurs se sont engouffrés dans la tendance.

« La France est la mauvaise élève du marché européen en termes de consommation ; celle-ci n’évolue pas, regrette Nicolas Morinière, qui précise que Greenyard Fresh France se positionne sur une stratégie multi-origines, multisegments. La filière porte peu d’intérêt au consommateur et ce ne sont pas de fausses segmentations qui font faire évoluer la consommation ! Il faut connaître son consommateur, le suivre et le satisfaire dans tous les segments de clientèle. Il n’y a pas que le premium ! Tous les consommateurs méritent le même respect, du plus humble au plus aisé, du plus respectueux de l’environnement au plus standardisé, et c’est sûrement ça qui fait évoluer la consommation pour une meilleure valorisation. »