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Les recettes gagnantes du prosecco

À l’heure où les difficultés commerciales pèsent sur la filière vinicole, entre déconsommation et exportations freinées par la crise, le succès persistant du prosecco peut être source d’inspiration.

D'abord promu en réseau CHR par le Spritz, le prosecco a attiré des nouveaux acheteurs d'effervescents et a conquis les linéaires de grandes surfaces.
D'abord promu en réseau CHR par le Spritz, le prosecco a attiré des nouveaux acheteurs d'effervescents et a conquis les linéaires de grandes surfaces.
© C. Gerbod

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Le Consortium prosecco DOC (AOC en italien) revendique pour l’année 2022 plus de 638,5 millions de bouteilles de prosecco vendues, exportées à 81 %. En 2013, les ventes n’atteignaient que 286 millions de cols. À ces chiffres s’ajoute le très confidentiel prosecco DOCG asolo, ainsi que le prosecco DOCG conegliano valdobbiadene qui déploie une stratégie moins volumique mais cumule tout de même 100 millions de bouteilles. C’est l’équivalent de ce qu’ont commercialisé les huit appellations de crémant en 2022 (102,3 millions de cols). De son côté, le champagne a expédié 326 millions de bouteilles en 2022.

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En France, le prosecco représente désormais plus de 55 % du chiffre d’affaires des effervescents étrangers en grandes et moyennes surface (GMS). Il a largement contribué à gonfler le poids de cette catégorie, de 8,5 % des ventes totales d’effervescents en GMS en 2016 à 17,3 % en 2022. La France n’est que le quatrième marché export du prosecco DOC mais il y connaît un fort dynamisme.

 

 
En 2022, la bulle italienne représente à elle seule près de 56 % du chiffre d'affaires des effervescents étrangers en GMS.

« Le prosecco a contribué à une mutation du marché des effervescents en recrutant de nouveaux consommateurs attirés par ce style de boisson frais et accessible. Le marché s’est élargi », pose Martin Cubertafond, consultant en stratégie et marketing du champagne, spécialiste du marché des effervescents. Et de citer une étude réalisée au Royaume-Uni en 2015, estimant que la moitié des nouveaux consommateurs de prosecco n’achetaient pas de vins effervescents auparavant.

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Si l’effervescent italien est le fruit d’une longue histoire, il est à l’écoute des marchés. Il a par exemple intégré le rosé dans son cahier des charges. Les premières bouteilles ont été lancées en 2021.

Ses attributs d’image se distinguent nettement du champagne, icône référente de la famille des effervescents. « Il n’a pas le côté sacralisé », pointe le consultant. Il souligne que les consommateurs décrivent le prosecco comme une boisson détente, du quotidien, à partager entre amis, abordable, innovante et dynamique, possible en cocktail et tout au long d’un repas. Alors qu’à propos du champagne, ils évoquent un vin cadeau, pour l’exceptionnel, bu en famille, onéreux, traditionnel, ouvert pour des circonstances précises. Cette décontraction du prosecco lui ouvre davantage de moments et de fréquences de consommation

« J’ai croisé dans un magasin anglais des jeunes de 25 ans qui s’achetaient du prosecco pour un match de foot, plutôt que de la bière », illustre Martin Cubertafond. À la Fédération nationale des producteurs et élaborateurs de crémant (FNPEC), Édouard Cassanet, directeur, constate que le prosecco, en contribuant à « rendre les bulles moins institutionnelles, a dynamisé l’attrait des effervescents ». Le crémant en profite. Entre 2016 et 2022, ses ventes ont progressé en moyenne de 3 à 4 millions de cols par an.

L’apéritif comme terre de conquête

C’est d’abord sur le créneau porteur de l’apéritif que le prosecco est allé capter de nouveaux consommateurs. Pas tout seul mais en étant l’allié indispensable du Spritz. Ce cocktail à base d’Apérol, l’amer italien produit par Campari, a séduit par ses gros verres ballon spécifiques, sa couleur orange, son goût original et sa recette simple. « Le Spritz a créé une familiarité des consommateurs avec le prosecco alors qu’il n’était qu’un adjuvant de l’Apérol », résume Sylvain Dadé, directeur associé de l’agence Sowine. Le prosecco a pu être identifié comme une boisson légère, aromatique, faiblement alcoolisée avec des bulles et de la fraîcheur. Autant d’attributs qui plaisent aux consommateurs d’aujourd’hui et que d’autres vins peuvent aussi revendiquer.

Le prosecco bénéficie toutefois par extension des investissements colossaux en marketing et promotion que le groupe Campari consacre au Spritz. Il a aussi racheté le prosecco Riccadonna en 2004. « Campari, c’est la success story du monde des spiritueux depuis quinze ans. L’entreprise a poussé à fond le Spritz en offrant des verres, des parasols mais aussi des formations », abonde Martin Cubertafond. L’image fait également partie de la recette du succès. « Avec un cocktail à 12 euros en terrasse, le consommateur s’offre beaucoup plus qu’un simple produit rafraîchissant. Il achète un imaginaire autour de l’Italie et de la dolce vita, un produit stylé, qui fait rêver », insiste Sylvain Dadé. C’est aussi ça qu’un produit doit construire pour plaire.

Accepter de n’être parfois qu’un ingrédient

Il peut y avoir « une logique de Spritz français et une ouverture au monde du cocktail avec des recettes simples », encourage Sylvain Dadé. Encore faut-il se convaincre qu’être mixé permet d’atteindre d’autres moments de consommation que le repas familial ou la célébration. Via le Spritz, le prosecco assume, lui, son mélange à de l’amer mais aussi de l’eau gazeuse. 

En France, nous avons le kir mais il n’associe pas le mélange à une idée de qualité. D’où une certaine résistance. « La filière des crémants va vouloir se projeter dans le mode de consommation pure, où la valorisation se fait par le terroir. Mais ce n’est pas démériter que d’être une très bonne base de cocktail. Aujourd’hui tout ce qui est mixé en cocktail a des standards de qualité élevés et bien des marques de spiritueux sont très satisfaites d’être mélangées avec du soda et des liqueurs », plaide Sylvain Dadé. 

Plus libres d’innover, les vins de France ont franchi ce cap en intégrant le cocktail dans leur stratégie de promotion depuis quelques années. Ils poussent différentes recettes simples à base de vins tranquilles comme le chardo mule.

Pour les effervescents, la conquête de nouveaux consommateurs et moments de consommation, se double d’une désaisonnalisation des ventes très intéressante.

 

 
Le prosecco a réussi à développer sa consommation l'été.

Le CHR pour construire l’image d’un produit

« La construction d’une marque passe par les circuits de prescription comme le CHR, le Spritz en est un exemple éloquent. En grande distribution, on est dans une logique promo/prix », analyse Sylvain Dadé. Or grâce au cocktail orange, le prosecco s’est fait une place dans le réseau CHR

Un canal indispensable pour capter les jeunes consommateurs. Dans son étude La bataille des générations en France, menée pour Wine Paris 2023, l’institut Wine Intelligence indique que 49 % des 18-24 ans (Gen Z), mais seulement 15 % des 55 ans et plus consomment du vin dans les cafés ou bars. Au total, les 18-39 ans représentent près de la moitié de la dépense en vin dans les bars, cafés et restaurants, alors qu’ils ne constituent que 28 % des consommateurs de vins.

Par ses rendements élevés (18 t/ha maximum pour la DOC), son élaboration en cuve close et son absence de temps de repos, le prosecco DOC possède un avantage compétitif évident. « Le Spritz, et donc le prosecco, permettent au CHR des marges bénéficiaires importantes. C’est rentable pour le vigneron, le fournisseur et le CHR. C’est vers ce type de réflexion qu’il faut tendre. Ça va demander de se poser des bonnes questions et d’investir », lance le directeur associé de Sowine.

Mais qui pour investir, avec quels moyens, quelles propositions et quelles stratégies ? À la FNPEC, par exemple, le projet de campagne commune des crémants est resté dans les cartons faute de consensus sur la vocation de la fédération à communiquer et à avoir les moyens de le faire. 

Les recettes de la bulle italienne

- une proposition séduisant de nouveaux consommateurs

- une image décomplexée mais attirante

- une marge pour chaque maillon de la chaîne

- une régulation des volumes commercialisés en fonction des marchés

Le prosecco régule sa production

Même très conquérant, le prosecco n’est pas imperméable à la crise. Il est notamment très dépendant du marché anglais, actuellement en difficulté. Face au contexte économique incertain, le consortium du prosecco DOC a plafonné la production de bouteilles 2024 afin de protéger la valorisation qu’il peine à faire progresser.

En juillet dernier, il a annoncé que le volume de prosecco DOC disponible en 2024 sera légèrement inférieur à 5 millions d’hectolitres, dont seulement 3,8 millions seront immédiatement orientés vers la mise en bouteille. Cela représente 505 millions de bouteilles, plus de 100 millions en dessous des ventes 2022. Les volumes résiduels de la réserve de récolte 2022 (370 000 hectolitres) ne seront pas libérés pour certification mais mis à disposition pour les années suivantes, en cas de pénuries de volume. « Nous voulons avoir la possibilité de croître mais en évitant de mettre sur le marché des volumes excédant la demande », a affirmé le directeur du consortium prosecco DOC, Luca Giavi, cité par le média Gambero Rosso.

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