Créée en 2019, l’entreprise Les Nouveaux Fermiers produit et commercialise en France des aliments 100 % végétaux se présentant comme une alternative à la viande. Ce 27 octobre, la jeune entreprise a décidé de changer de nom et dévoile sa nouvelle signature. Les produits seront désormais commercialisés sous la marque HappyVore. Les deux co-fondateurs de l’entreprise, Guillaume Dubois et Cédric Meston, nous expliquent les raisons de ce choix et présentent les évolutions qui vont accompagner cette nouvelle identité.
Pourquoi avez-vous décidé ce changement de nom pour votre entreprise ?
Guillaume Dubois et Cédric Meston – « Notre volonté est de mieux rassembler les consommateurs, végétariens et flexitariens, autour de produits gourmands, sains et bons. Dans Happy, il y a l’idée de plaisir. Pour ce changement, on a étudié beaucoup de panels de consommateurs. On a choisi un nom court, efficace, plus pratique à l’international. Le nouveau nom plaît beaucoup aux consommateurs. Il y avait les carnivores, les herbivores, il y a maintenant les HappyVore. Ce nom s’inscrit dans une transition alimentaire heureuse. C’est un moment très important pour nous. »
Actuellement toutes les marques du végétal ont un procès.
N’y a-t-il pas aussi dans cette décision une volonté de ne plus subir les attaques de vos détracteurs des interprofessions de la viande qui contestent l’utilisation du mot " fermier " ?
G. D. et C. M. – « Non, pas du tout. Actuellement, toutes les marques du végétal ont des procès. Mais on a vu qu’il y a des gens que ça gênait. On veut être rassembleurs. On est les seuls à produire en France et on veut inclure l’industrie du végétal dans cette filière française. On veut partir sur des bases saines. On ne veut pas énerver. »
On veut partir sur des bases saines, on ne veut pas énerver.
Le nouveau nom implique un changement pour les consommateurs qui vont voir le packaging évoluer. Ces consommateurs vont-ils suivre ?
G. D. et C. M. – « Le nouveau packaging est prêt et nous allons indiquer aux consommateurs sur les emballages que les Nouveaux Fermiers deviennent HappyVore. Nous en profitons aussi pour lancer un nouveau produit : des lardons végétaux. Nos allumettes végétales offriront autant de protéines que des vrais lardons mais avec seulement 3 % de matière grasse. Nous proposons pour ce produit qui plaît beaucoup aux Français une alternative végétale saine, à base de protéine de pois et d’huile végétale de tournesol. »
Nous considérons que ce n’est pas trompeur puisqu’il est précisé " végétal ".
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Vous utilisez pour vos produits végétaux les dénominations qui étaient auparavant réservées aux produits carnés, tel que « steak végétal » par exemple ? Avez-vous l’intention de changer aussi ces noms ?
G. D. et C. M. – « On respecte la loi. Si la loi nous l’interdit, on le fera mais nous estimons qu’il n’y a pas besoin de changer. Nous considérons que ce n’est pas trompeur puisqu’il est précisé " végétal ". C’est la bonne appellation pour nos produits parce que ça ressemble à de la viande mais ce n’est pas de la viande. Ca aiguille le consommateur et on fait bien attention à montrer le côté végétal sur le pack. »
Comment arrivez-vous à donner à vos aliments un goût comparable à celui de la viande ?
G. D. et C. M. – « Nous utilisons des arômes naturels, à base de végétaux fermentés. C’est un peu comme le vin, on sent les différentes notes aromatiques qui arrivent en bouche. Les brevets que nous déposons portent sur les process de fabrication, à la fois sur les aspects goût et santé. Nous ne voulons pas choisir entre les deux. »
« C’est la bonne appellation pour nos produits parce que ça ressemble à de la viande. »
Votre ambition est de développer ce marché en pleine croissance au niveau français ? Comment se porte ce marché en France ?
G. D. et C. M. – « Actuellement, 40 % des consommateurs français sont flexitariens. La France a tout pour être un champion du végétal. Nous sommes les premiers à avoir lancé un outil industriel en France. Nous avons actuellement une croissance annuelle à 3 chiffres avec une progression d’environ 20 % par mois. Nous employons actuellement 50 employés pour une production de 5 à 10 tonnes / jour et sommes présents dans toute la France. Nous travaillons avec de nombreuses enseignes de grande distribution qui représentent environ 2000 points de vente. Nous sommes présents également dans 1000 points de restauration avec des chaînes iconiques et du haut de gamme. Nous sommes présents aussi dans la restauration collective et via le e-commerce. »
Le lieu d’implantation de votre usine est toujours tenu secret. Pour quelle raison ? Envisagez-vous à terme de ne plus cacher votre outil de production ?
G. D. et C. M. – « Nous sommes tenus d’entretenir ce secret par rapport à nos brevets. Nous en avons 5 actuellement mais d’autres sont en préparation. Pour chaque brevet, c’est un processus qui prend 18 mois. D’ici un an, nous devrions moins cacher notre outil de production. »
Avez-vous prévu des opérations de communication pour faire connaître votre nouvelle marque ?
G. D. et C. M. – « Dans 2 semaines, nous allons être co-sponsor officiel d’un bateau de la course Jacques Vabre. Le 7 novembre, le skipper Nicolas d’Estais va se lancer dans la transat avec son tout nouveau voilier " HappyVore - Emile Henry ". Nous sommes la première marque du végétal à participer à cet événement. On se lance dans la course au large. »
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