Malgré les aléas dus à la crise de la Covid-19, Les Paysans de Rougeline ont signé une bonne année 2020 : le chiffre d’affaires s’est établi à 157 M€, en progression de 4,5 % par rapport à 2019, avec une production totale de 90 000 t de fruits et légumes. Parmi ceux-ci, la tomate et la fraise demeurent le fer de lance de l’offre, avec respectivement 78 500 t et 3 700 t prévues pour 2021.
Convaincre la distribution
S’engager pour la souveraineté alimentaire française, tel sera l’angle que le groupe entend prendre pour 2021. « Il ne s’agit ni plus, ni moins de transcrire dans les faits les propos du président Macron de mars 2020, explique d’emblée Gilles Bertrandias, directeur général. La tomate représente un marché de consommation annuel de 850 000 t. La moitié est importée. »
L’année dernière, la grande distribution avait pourtant joué le jeu en mettant en avant l’origine France. « Elle n’est pas allée jusqu’au bout. Que l’origine espagnole représente entre 10 et 15 % de l’offre en ce début de saison, soit, mais pas 50 % – cela peut aller jusqu’à 70 % pour la fraise –, c’est une anomalie ! », martèle Gilles Bertrandias.
Au-delà du constat, le groupement se veut force de propositions pour la reconquête de marchés, avec une initiative forte : proposer à la distribution de mettre en avant conditionnements de 400 g de fraises et tenter de la convaincre de cantonner l’offre espagnole aux gros conditionnements promotionnels (500 g et plus). L’offre en tomates cerise 200 g estampillée tricolore, lancée en 2020, sera poursuivie et amplifiée.
Identification régionale
Rougeline sait aussi que la reconquête passera par une communication forte.
À côté d’une légère évolution du logo de la marque, 2021 verra aussi l’apparition d’une segmentation régionale. « Notre force est d’être un acteur national avec des stratégies régionales engagées, note Gilles Bertrandias. Il est logique d’affiner l’origine afin d’indiquer au consommateur le lieu de production : Aquitaine, Landes, Limousin, Provence, Rhône-Alpes, Roussillon… »
La maîtrise du goût est également primordiale. L’exemple est donné avec l’offre gustative « Au grand goût » (tomates Kumato et Yoom, asperges du Blayais IGP, poivrons cornes…). « La tomate n’est pas une science exacte et il faut être lucide sur l’obtention du meilleur goût pour un produit d’exception, reconnaît Gilles Bertrandias. En travaillant avec Manuel Peyrondet, meilleur sommelier de France 2008, nous arrivons à caractériser le goût au-delà des standards de la filière. Ce savoir, nous le partageons ensuite au sein du groupement, au travers de tastings hebdomadaires et bientôt d’outils digitaux actuellement en développement. »
