La prune, petit produit d'été indispensable dans les rayons

Le marché français de la prune de table, majoritairement constitué de l'offre nationale, absorbe en moyenne 44 000 t par an (moyenne 2011-2013), un niveau stable depuis dix ans. Cela représente une consommation d'environ 700 g par personne et par an, en légère diminution du fait de la croissance démographique. Selon Kantar Worldpanel, le taux de ménages acheteurs s'est légèrement contracté ; il est désormais autour de 42 %, soit un point de moins qu'il y a dix ans. La fréquence d'achat est aussi en recul, avec 3,3 actes d'achats par acheteur et par an (3,6 il y a dix ans). La prune possède un profil d'acheteurs semblable à celui de l'ensemble des fruits frais mais plus prononcé : les classes aisées et les seniors sont encore plus sur-acheteurs de prunes qu'ils ne le sont en fruits tandis que les plus modestes et les jeunes ménages sous-achètent davantage les prunes que les fruits frais en général.

Finalement, le cœur de clientèle de la prune est composé des sexagénaires et des septuagénaires, à l'origine de 53 % des achats en volumes. La consommation des ménages français est aujourd'hui majoritairement tournée vers les américano-japonaises, ce qui répond à l'évolution du verger en faveur de ces variétés plus productives (par rapport à la reine-claude par exemple). La mirabelle affiche une part solide dans les achats des ménages (environ 10,7 %). La part de la reine-claude s'effrite depuis quelques années, au profit des “autres prunes” (prunes rouges, jaunes hors mirabelles, bleues ou noires). Ce groupe totalise plus des trois-quarts des volumes. A noter : l'ensemble des “autres prunes”, incluant les américano-japonaises, attire davantage les jeunes et possède un profil plus familial par rapport aux traditionnelles mirabelles et reines-claudes.

Côté circuits de distribution, ce produit très saisonnier est davantage acheté sur les marchés que les autres fruits (21,4 % des achats contre 12,5 % pour les fruits en général). A l'inverse, le volume acheté en hyper et supermarchés est plus faible (41,6 % contre 54,8 % pour les fruits en général). Les marchés et foires sont d'ailleurs le premier circuit d'achat de la mirabelle et de la reine-claude. Les autres prunes sont principalement achetées en hyper et supermarchés.

Pour les acheteurs de la grande distribution, interrogés par le CTIFL, la prune reste un “petit produit”. En effet, elle ne représente que 2 % des achats annuels de fruits des ménages. Sa présence est toutefois indispensable, surtout aux mois d'août et de septembre. « Si les opérateurs interrogés déclarent avoir parfois la possibilité de proposer le produit dès le mois de juin, et ce jusqu'à la toute fin du mois d'octobre, ils décrivent une campagne de commercialisation comprise entre juillet et octobre, avec une concentration des ventes aux mois d'août et de septembre. Certains qualifient même la prune de “complément indispensable à l'offre de fruits à noyau” », souligne le CTIFL.

La prune de table reste caractérisée par la prédominance des achats d'impulsion, accrus au moment des promotions et la forte volatilité de sa clientèle. L'offre préemballée (barquette 500 g, 750 g ou 1 kg) s'est développée et représente désormais 15,8 % des achats contre 4,6 % il y a dix ans. Le développement des variétés américano-japonaises a permis de diversifier l'offre par le jeu des couleurs. Mais les critères visuels ne doivent pas être privilégiés au détriment du goût, aujourd'hui reconnu comme seul moyen de fidéliser le consommateur. Les distributeurs vantent de façon quasi unanime la qualité gustative des tradition-nelles mirabelles, reines-claudes (véritables) et quetsches. Certaines variétés seraient encore peu satisfaisantes, voire même décevantes pour le consommateur, pénalisant du même coup le niveau d'achat des prunes “qui valent le coup”. Un travail d'homogénéisation de la qualité resterait donc à mener. Les opérateurs insistent sur le respect des dates de maturité, tout en reconnaissant que des efforts sont nécessaires à tous les stades. Un travail de communication pourrait être nécessaire pour informer sur les caractéristiques et les usages des nouvelles variétés encore peu connues du consommateur.