Des actions de communication pour ancrer les fromages de chèvre dans la consommation quotidienne des Français
L’interprofession caprine finance des actions de communication pour promouvoir le fromage de chèvre en France. Recettes, vidéos, sites internet, jeux concours, publicité, réseaux sociaux, tout est bon pour faire parler du chèvre.
L’interprofession caprine finance des actions de communication pour promouvoir le fromage de chèvre en France. Recettes, vidéos, sites internet, jeux concours, publicité, réseaux sociaux, tout est bon pour faire parler du chèvre.
La promotion collective tient une bonne place dans les missions dévolues aux interprofessions. L’Anicap (Association nationale interprofessionnelle caprine) ne déroge pas à la règle. Elle agit depuis de nombreuses années afin de valoriser la diversité des fromages de chèvre dans toutes leurs dimensions auprès du grand public, à travers les médias et sur les réseaux sociaux, dans l’objectif d’augmenter la notoriété des fromages de chèvre sur tout le territoire. À cet objectif à long terme s’ajoute une nouvelle problématique : éviter que les fromages de chèvre ne sortent du radar des courses courantes dans un contexte de forte tension sur le pouvoir d’achat.
Fin 2022, à l’issue d’un appel d’offres, l’Anicap a confié sa nouvelle campagne triennale à l’agence Mediapilote située à Nantes. Le nouveau programme mis en œuvre depuis début 2023 s’articule autour de plusieurs axes stratégiques dans une communication au ton convivial, moderne et tendance, destinée à toucher un cœur de cible constitué par les femmes de plus de 25 ans responsables des achats du foyer.
L’application qui achète du chèvre
Pour valoriser les recettes, les producteurs et les nuances de goûts, une campagne d’influence a été mise en place en 2023 en partenariat avec le chef Ambroise Voreux, ex-candidat de l’émission Top Chef en 2022, autour de vidéos de recettes originales intégrant des fromages de chèvre, dans le cadre de « Duos Chèvrissimes » qui mettaient en compétition deux éleveurs ou éleveuses réalisant avec le chef une recette à base de fromage de chèvre. Cette action a été complétée par un jeu concours permettant de gagner un week-end à la ferme afin de faire participer activement notre audience. Elle a été menée lors de deux temps forts, au printemps et à l’automne. Par ailleurs, toujours pour répondre à cet axe, une campagne média digitale basée sur des animations vidéo a été menée toute l’année 2023 pour valoriser des recettes de saison présentes sur le site fromagesdechevre.com.
Valoriser la diversité des fromages de chèvres
Pour développer la consommation, un partenariat a été mis en place avec l’application Jow qui permet de préparer son panier de courses selon les recettes que l’on souhaite réaliser et comptabilise plus de 300 000 followers sur Instagram. Deux recettes ont été créées et diffusées pour mettre en avant le chèvre frais et la bûchette de chèvre auprès de plusieurs millions d’utilisateurs de l’application pendant trois semaines.
Pour les femmes actives et sportives
Pour développer de nouveaux usages et inscrire les fromages de chèvre comme des aliments essentiels au cœur de l’équilibre nutritionnel, spécialement auprès des femmes, et dans les idées de plat à consommer dans le cadre d’une vie active et sportive, une campagne de publicité a été mise en place dans des titres de la presse féminine et santé tels que Femme Actuelle, Cuisine Actuelle et Dr Good.
Enfin, toutes ces thématiques sont abordées sur les réseaux sociaux (Facebook et Instagram) via des publications régulières sur les comptes Fromages de chèvre et des partenariats avec des micro-influenceuses. La plupart de ces actions seront renouvelées en 2024 et 2025.
Salut les caprins pour les scolaires
Outre ce programme triennal, l’Anicap met en avant tous les types de fromages de chèvre via le site internet fromagesdechevre.com et les réseaux sociaux, notamment grâce à de nombreuses recettes dont les visuels sont mis à la disposition des médias et des acteurs de la filière à travers une médiathèque.
Par ailleurs, la plateforme intitulée outrouvermonfromagedechevre.fr permet de géolocaliser les fabricants de fromages de chèvre, fromagers fermiers, artisanaux ou laiteries, qui en font la demande, afin de permettre aux internautes de trouver une ferme ou un point de vente à proximité de chez eux.
L’Anicap diffuse également de la documentation pédagogique en direction des scolaires telle que la brochure Salut les caprins destinée aux classes de CM1-CM2, ainsi qu’un guide pédagogique sur la filière caprine à destination des enseignants. L’objectif est de mieux faire connaître le métier et la connaissance des produits, et pourquoi pas, sur le long terme, d’éveiller des vocations ! Enfin, une application mobile également intitulée Salut les caprins permet aux plus jeunes de visiter une chèvrerie, et donc de comprendre comment sont fabriqués les fromages de chèvre.
Chiffres clés
Les retombées des actions réalisées en 2023
Une présence dans les grands salons agricoles pour mieux faire connaître la filière et ses métiers
En parallèle à ces actions menées tout au long de l’année, l’Anicap travaille également à mieux faire connaître les fromages de chèvre, mais aussi la filière et les opportunités d’emploi qu’elle offre, que ce soit en qualité de chef d’exploitation ou de salarié, lors des grands salons agricoles.
Premier d’entre eux, le Salon de l’agriculture, qui a comptabilisé 603 000 visiteurs pour son édition 2024, offre chaque année une très belle visibilité aux fromages de chèvre et aux éleveurs et éleveuses venus à la rencontre du grand public pour témoigner de leur métier, sur un stand composé d’un atelier de découverte pour les enfants, d’un atelier culinaire animé par deux cheffes et par des ateliers de dégustation assurés par des experts fromagers, complétés par des jeux concours, le tout aux côtés de Capgènes qui y présente les différentes races de chèvres françaises.
Depuis trois ans, l’Anicap est également présente au Space et au Sommet de l’élevage. C’est l’occasion de présenter l’interprofession nationale, les interprofessions régionales installées dans les principales régions de production, ainsi que l’action des différentes structures qui œuvrent pour la filière sur le terrain et qui peuvent apporter leur soutien et expertise technique aux candidats à l’installation. Capgènes y est également présent aux côtés de l’Anicap pour présenter des chèvres de race alpine et saanen.
Do you like Ziegenkäse ?
L’intérêt pour les fromages de chèvre ne se limite pas aux frontières de l’Hexagone. Leur promotion se poursuit en Allemagne, mais se termine aux États-Unis.
L’Allemagne est le premier marché à l’export pour les fromages français, et les fromages de chèvre ne font pas exception. Pour faire la promotion de ces derniers sur le territoire allemand, l’Anicap a fait appel à l’agence ff.k à la suite d’un appel d’offres. Comme en France, diverses actions de communication sont menées outre-Rhin, impliquant notamment la réalisation de recettes à base de fromages de chèvre diffusées sur les réseaux sociaux grâce à des partenariats avec des plateformes culinaires telles que Foodboom – le plus grand créateur de contenu food d’Allemagne – ou encore Eatsmarter ou Eat.de. Des événements culinaires y sont organisés avec des influenceurs. Les fromages de chèvre français sont également mis en avant avec beaucoup de succès lors d’événements grand public comme le Gourmet Festival à Düsseldorf.
La fin du rêve caprin américain
De l’autre côté de l’Atlantique, aux États-Unis, les fromages de chèvre connaissent également un certain engouement. Afin d’appuyer les efforts de commercialisation des entreprises françaises présentes sur ce marché, l’Anicap y a mené, à partir de 2012, des actions de promotion en faveur des chèvres français. Cependant, sous les effets conjugués d’une longue période de Covid qui a vu les rayons de fromages se contracter, de difficultés liées au transport et à la logistique et d’un écart de prix notable avec l’offre locale, l’offre française s’y est raréfiée ces dernières années ; aussi, l’Anicap a-t-elle décidé de mettre fin à ses actions de promotion en février 2024 sur ce marché, pour concentrer ses investissements sur un marché plus porteur comme peut l’être l’Allemagne.
