La société spécialisée en produits bio persiste dans ce secteur en crise avec la marque Bio’Nat.
La Laiterie d’Armor vient de réorganiser entièrement son offre de produits laitiers bio en ultra frais (yaourts, formages blancs, crèmes dessert…) dans le but de développer ses ventes et dynamiser un marché atone depuis deux ans. Une réorganisation en trois temps : une nouvelle marque en grande distribution («Bio’Nat») avec des codes couleur tout neuf ; la marque historique «Bio d’Armor» réorientée vers les magasins spécialisés et sur la RHD ; et le beurre bio intégré à la gamme des beurres de spécialité ‘Grand Fermage’ d’Eurial Poitouraine, unique actionnaire de la laiterie d’Armor.
La Laiterie d’Armor, située à Riec-sur-Belon dans le sud du Finistère (800 tonnes de produits, 6 millions d’euros l’année dernière et une trentaine de salariés), n’a pas hésité à procéder à une petite révolution au sein de sa gamme. Mais la PME, créée autrefois par les coopératives de l’Ouest soucieuses d’unir leurs forces dans le bio plutôt que d’y entrer dispersées, n’avait guère d’autre choix.
Le tournant de la crise du lait bio en 2003
En effet depuis le retrait, fin 2003, d’Even, Coopagri Bretagne, Unicopa et laiterie du Val d’Ancenis de la société « Bio d’Armor » qui commercialisait la marque éponyme, Eurial Poitouraine, restée seule dans le projet au travers de sa filiale a assisté aux mutations du marché sans capacités d’agir.
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La crise apparue en 2003 a sorti du marché les produits « les plus élaborés et donc les plus chers que les clients ne voulaient plus », indique Olivier Grosjean, directeur de la Laiterie d’Armor. Eurial Poitouraine a cependant marqué son souhait de rester dans le marché en reprenant, début 2004, les actifs d’une société d’Indre-et-Loire, ses produits, ses débouchés commerciaux et sa marque, « Bio’Nat ».
Après une année de travail d’intégration commerciale et de marketing, l’heure de la confrontation avec le marché a commencé depuis le 1er mars. La Laiterie d’Armor place « Bio’Nat » en grande surface avec quelques nouvelles recettes (yaourts au bifidus, aux fruits, etc.). Ses objectifs demeurent prudents.
Avec une collecte de 8 millions de litres de lait, elle souhaite progressivement développer ses ventes pour 900 tonnes de produits. Elle attend beaucoup, surtout, de la segmentation de son offre suivant les circuits commerciaux. Cependant, l’entreprise ne donne aucun chiffre d’affaires prévisionnel.
