Comment le vin peut-il capter l’intérêt de la génération Z ?

Les Français nés entre 1996 et 2010 sont qualifiés de génération Z. Ils représentent aujourd’hui moins de 5 % de la consommation de vin mais 18 % de la population française, cadre Thierry Lorey, professeur de marketing à Kedge Business School à Bordeaux. Il a analysé pour Vin & Société les résultats d’une étude réalisée par l’Ifop, basée sur des interviews et se concentrant sur les 18-27 ans. 

« Il va falloir aller rencontrer les jeunes, on ne peut pas attendre qu’ils viennent à nous. Au vin de trouver sa propre voie, comme la bière ou les spiritueux ont su la trouver », résume Samuel Montgermont, président de Vin & Société lors de la présentation des résultats. L’étude donne des pistes à activer.   

Incarner le vin avec des visages plus jeunes 

Pour les jeunes interrogés par l'Ifop, le vin est perçu comme un produit consommé par les "vieux" (les plus de 50 ans), surtout le rouge. Le lien est d'autant plus ténu qu'il n'y a plus de transmission familiale. D’où une difficulté à se projeter en tant que consommateur. L'image pourrait évoluer si le vin s’incarnait dans des personnalités plus jeunes. L’étude suggère « la mise en avant de jeunes vignerons, et notamment des femmes ». A noter que les influenceurs vin ne sont pas identifiés par cette génération, malgré les 4 heures 30 passées en moyenne sur les réseaux sociaux quotidiennement. Probable que leur discours est déjà trop spécialisé. 

Lorsqu’elle est envisagée, la consommation de vin est, de toutes façons, toujours occasionnelle, car cette génération a intégré la modération. Pour la plupart, l'alcool n'est pas considéré comme un élément festif obligatoire. 

Oser la simplicité et l’accessibilité 

L’étude confirme un fait connu : le vin est perçu comme un produit « sacré », qui a vite fait de vous faire passer pour un incompétent à défaut d’avoir été initié. Les jeunes le décrivent comme un produit cher, élitiste. « Beaucoup de jeunes préfèrent rester en dehors du vin que de se ridiculiser. Il y a une forme de honte et de complexe », abonde Anne-Sophie Bonnard, blogueuse sous le nom de la Wine Trotteuse, community manager et qui intègre progressivement un domaine familial situé dans le Bugey.

Il y a donc un fort besoin de simplification. Perdus devant les rayons, les jeunes s’en remettent à Vivino, application citée par bon nombre d’interviewés. Pour choisir, ils traquent des indices simples qui les renseignent sur le goût.  

La même simplicité est attendue pour les accords mets et vins. Anne-Sophie Bonnard confirme que les internautes jugent les accords associés aux vins souvent trop complexes. Alors qu'ils mangent des burgers, des plats de pâtes, de riz, des pizzas et de la street food, on leur parle de gibier et de recettes compliquées. 

« Certains produits constituent des portes d’accès au monde du vin comme la sangria et les cocktails à base de vin, notamment chez les 18-23 ans », observe Thierry Lorey. Les blancs moelleux puis secs, les rosés et les effervescents jouent aussi ce rôle. 

Diversifier le packaging

Fixant le vin dans son statut de boisson traditionnelle, les jeunes l’associent à la bouteille en verre et au bouchage liège. Il leur faut certes un peu plus de fun sur les étiquettes, mais pas trop non plus. Car ils ont du mal à « casser les codes » tant ils sont enfermés dans « les représentations sociales qui entourent le vin », observe Thierry Lorey. Ce qui induit des paradoxes. A cet égard, s’ils attendent des contenants plus petits, la canette n’est pas forcément bien vue.

Adapter le discours sur les labels 

Le vin ayant pour eux spontanément l’image d’un produit naturel, ils « ont un a priori positif concernant l’impact du vin sur l’environnement », souligne l’étude. « Il y a une confusion dans les labels », alerte Thierry Lorey, citant des interviewés qui confondent par exemple bio et vegan. Le label bio fait l’objet de représentations positives sans qu’il soit cité comme un critère d’achat car les vins sont anticipés comme plus chers. 

Ces jeunes revendiquent plutôt un attachement au local. C’est donc un fort atout du vin que d’être perçu comme une spécialité française. Pourtant « les régions, le terroir, les signes de qualité IGP/AOP sont méconnus voire totalement inconnus », pointe Thierry Lorey. Le discours autour des signes de qualité est donc à réinventer. 

A noter que le vin sans alcool laisse la plupart des interviewés assez dubitatifs. Ils se montrent plus intéressés par l'idée de vin à moindre degrés. 

Miser sur les femmes et jeunes à partir de 23-24 ans

A partir de 23/24 ans, âge du premier travail et de l’installation, une partie des jeunes commencent à apprécier le goût du vin comme signe de leur maturité. Pour les femmes, dès 18 ans, le vin est un produit « chic et distingué ». Elles se l’approprient sur le terrain du goût, du plaisir et de la modération ; pas sur celui de l’expertise. « C’est pour elles une boisson d’émancipation », analyse Thierry Lorey. « Deux tiers des consommateurs de vin de moins de 35 ans sont des consommatrices », rappelle Krystel Lepresle, déléguée générale de Vin & Société. Si le côté « instagrammable » du vin est une bonne façon de capter cette cible, « il faut quand même du fond », considère Anne-Sophie Bonnard. 

Une étude chiffrée est envisagée pour confirmer les pistes issues de cette étude. En attendant, pour contribuer à simplifier l’information sur le vin, Vin & Société publie Vinsta, la version livre de son media social vinsta.fr présentant en infographie les bases de la compréhension du vin.