La « premiumisation » des exportations françaises de vins et spiritueux s’essouffle

Les exportations françaises de vin se sont stabilisées en volume par rapport à 2023, selon le bilan des exportations 2024 de la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux de France (FEVS). Mais les volumes 2023 et 2024 sont les plus faibles des quinze dernières années. « On a un vrai sujet sur les volumes », souligne Gabriel Picard, président de la FEVS. Ils s’érodent depuis 2012, à l’exception des années 2017 et 2021.

Face à ce retrait des volumes, la hausse régulière de la valeur (sauf en 2020) rassurait, plaçant la France en tête des exportateurs mondiaux en chiffre d’affaires. L’année 2022 avait même constitué un record absolu en valeur depuis 2010, avec 11,6 milliards d’euros. L’inflation n’y était pas étrangère.

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Mais en 2023, la valeur des ventes à l’export a accusé un premier recul de 3 % sur un an, suivi par une baisse de 3 % en 2024 par rapport à 2023. Le chiffre d’affaires vins 2024 s’établit à 10,9 milliards d’euros, proche de son niveau de 2021. Ce résultat reste élevé mais la « premiumisation » de nos exportations semble stoppée.

La FEVS observe que les importateurs et distributeurs « adaptent leur offre de produits, privilégiant les produits de milieu de gamme à ceux des segments supérieurs dans lesquels sont généralement davantage positionnés les vins français ».

Le plus fort attrait des produits moins chers

Le champagne, locomotive de la valorisation pendant plusieurs années, enregistre une chute de 8 % de son chiffre d’affaires en un an. En volume, avec une baisse de 9,7 %, il perd l’équivalent de 1,3 million de caisses. Pour le Comité Champagne, cette situation est conjoncturelle plutôt que structurelle. « Le champagne est un baromètre de l’humeur de la population mondiale », a exposé Maxime Toubart, à Wine Paris 2025. Une étude menée par l’interprofession, attestant que l’image de marque et la désirabilité du champagne résistent, rassure les Champenois. Mais en parallèle, les autres vins mousseux AOP, positionnés beaucoup moins cher, gagnent 8 % en volume et 9,5 % en valeur. Toutefois avec un volume exporté (8 %) proche du champagne (10 %), leur part du chiffre d’affaires export n’est que de 4 %, loin des 35 % du champagne.

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Indice supplémentaire d’un attrait pour des prix plus bas, la progression des VSIG tranquilles français avec cépages (+ 5,2 % en volume et + 2,7 % en valeur) et sans cépage (+ 17,1 % en volume et + 18,3 % en valeur).

Gabriel Picard appelle à piloter les tarifs « avec beaucoup d’humilité » et à valoriser, mais pas avec des prix qui font « sortir des cartes des restaurants et des rayons des magasins ».

La déconsommation de vin rouge est un autre facteur. Elle contribue à la baisse des AOP bordelaises (- 8,4 % en valeur et - 4,5 % en volume) mais aussi à celle des AOP de la vallée du Rhône (- 5,2 % en valeur et - 1,3 % en volume), du Languedoc-Roussillon (- 2,5 % en valeur et - 4,1 % en volume) ou encore du Beaujolais (- 3,7 % en valeur et - 3,4 % en volume).

À l’inverse les appellations à dominante de blancs se portent mieux comme celles du Val de Loire (+ 5 % en valeur et + 3,1 % en volume) ou encore de Bourgogne (+ 9,1 % en valeur et + 8,4 % en volume). Cette dernière bénéficie aussi mécaniquement d’une hausse des volumes disponibles.

Le cognac touché de plein fouet

Le constat d’un décrochage en valeur (- 6,5 %) plus encore qu’en volume (- 1,8 %), se retrouve pour les spiritueux. Le cognac, qui pèse près de 67 % du chiffre d’affaires export des spiritueux à lui seul, explique en grande partie l’évolution. En un an, il perd 10,9 % de chiffre d’affaires (soit 365 millions d’euros) mais reste presque stable en volume (- 0,6 %).

L’armagnac recule également en valeur (- 15,4 %) mais augmente en volume (+ 16,6 %). Rappelons toutefois qu’il représente cent fois moins de caisses exportées que le cognac, et 18 millions d’euros de chiffre d’affaires contre près de 3 milliards d’euros. Au sein des spiritueux, la vodka est le seul produit à connaître une hausse en volume (4,1 %) et en valeur (10 %).

Au final, en 2024, les vins et spiritueux conservent leur statut de troisième excédent de la balance commerciale française, derrière l’aéronautique et les parfums, cosmétiques et chimie, mais ils étaient en seconde position en 2022.