Exportations de vin : « En Allemagne, il faut cibler une région pour ne pas se disperser »
Denis Abraham est chargé d’affaires export référent coordinateur zone rhénane chez Business France. Il livre ses conseils pour aborder le marché allemand.
Denis Abraham est chargé d’affaires export référent coordinateur zone rhénane chez Business France. Il livre ses conseils pour aborder le marché allemand.
Comment évolue la distribution de vin en Allemagne ?
Il y a 2 500 cavistes dont 2 000 indépendants. Le tiers d’entre eux importe en direct. Ce canal a toutefois tendance à s’essouffler un peu. Ceux qui fonctionnent le mieux sont ceux qui proposent des concepts innovants et décalés.
Lire aussi : La « premiumisation » des exportations françaises de vins et spiritueux s’essouffle
Du côté de la grande distribution, l’enseigne EDEKA est à suivre. Elle rassemble 3 800 indépendants. Des adhérents ont huit à dix magasins. Certains se spécialisent dans le vin pour se démarquer. Ils forment le personnel, proposent des animations. Pour se fournir, ils vont passer par des grossistes ou importer en direct.
Faut-il avoir une stratégie nationale ou régionale ?
L’Allemagne est un grand pays et les seize Länder [État fédéré] ont des consommations différentes. Il faut cibler d’abord une région pour ne pas se disperser car il y a très peu d’opérateurs nationaux. Des liens œnotouristiques que l’on aurait développés avec des clients d’une région peuvent par exemple être un critère.
Quelles différences peut-on observer selon les Länder ?
Les consommateurs de Francfort et Stuttgart sont réputés être les fins gourmets d’Allemagne, avec un fort pouvoir d’achat. Comme il y a une production locale de blancs, mieux vaut aller sur les rouges. Le bordeaux et le champagne se sont démarqués à Munich car il n’y a pas d’équivalent en Italie ou Autriche, les origines de vins privilégiées. À Hambourg et Berlin, la restauration est un canal très important.
Les Länder de l’Est sont plus portés sur les vins très fruités et sucrés mais plus les consommateurs sont urbains, moins ils apprécient le sucre. Dans les villes de l’Est, l’habitude de se retrouver à l’extérieur dans les bars persiste.
Comment se différencier sur le plan commercial ?
Il faut dégager du temps pour être sur le terrain, avoir une petite histoire à raconter qui vous distingue. Les clients aiment les animations de foires aux vins, les soirées dégustation. Il faut tenir compte de ces déplacements dans le prix de départ du vin. Tout tarif peut être compris s’il est justifié. N’hésitez pas à inviter les acheteurs à venir vous voir car beaucoup d’Allemands séjournent en France. Comme les acheteurs dégustent en équipe, pensez à rééchantillonner après un premier contact avec un acheteur seul.
Quels vins sont actuellement recherchés ?
Le marché allemand est mature donc les importateurs sont à la recherche de pépites. Ce n’est pas seulement un marché de volume, il y a des possibilités pour bien valoriser des produits de niche.
En grande distribution, un concept de « clé en main » est attendu, avec une histoire-un visage associé à un vigneron-œnologue, des informations produits très détaillées pouvant être reprises en rayon et permettant au consommateur de s’informer en magasin sans devoir être conseillé.
L’Allemagne est toujours le premier consommateur d’effervescents au monde. Les bulles se consomment de façon démocratisée et à différents moments de la semaine. Les crémants sont devenus une valeur sûre. Avec du storytelling, une mise en avant des terroirs et des cépages, on peut sortir des mousseux entrée de gamme. Chez les nouveaux cavistes et bars à vin des grandes villes, il y a une ouverture sur les pet’nats.
Le sans alcool est-il un créneau ?
Le sans alcool est encore un marché de niche puisqu’il représente 1 à 2 % des vins tranquilles mais le potentiel est important, notamment pour les bulles avec une part de marché actuelle de 6 % pour les mousseux sans alcool.
