Labels et démarches qualité : les consommateurs y sont-ils vraiment sensibles ?
« Il faut que la proposition de valeur soit très compréhensible du consommateur pour qu’un label soit perçu comme légitime », estime Marc-Henri Blarel, lors de la présentation au salon Medfel des résultats d’une étude que son cabinet de conseil Fruits de Valeur a réalisé avec Selvitys. L’objectif de cette enquête était de déterminer le degré de connaissance et d’acceptation des consommateurs pour les labels et démarches de qualité et de voir leur propension à en acheter plus et à quel prix.
« Il faut que la proposition de valeur soit très compréhensible du consommateur pour qu’un label soit perçu comme légitime », estime Marc-Henri Blarel, lors de la présentation au salon Medfel des résultats d’une étude que son cabinet de conseil Fruits de Valeur a réalisé avec Selvitys. L’objectif de cette enquête était de déterminer le degré de connaissance et d’acceptation des consommateurs pour les labels et démarches de qualité et de voir leur propension à en acheter plus et à quel prix.
Les labels et les démarches qualité se multiplient dans l’alimentaire. Rien qu’en fruits et légumes, la liste est impressionnante. Une conférence le 24 avril au salon Medfel 2025 a d’ailleurs permis de faire un état des lieux et également de s’interroger sur la stratégie d’entreprise à adopter sur ce sujet [article à paraitre].
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Dans cette jungle des labels, qu’en retiennent réellement les consommateurs ? Sont-ils sensibles aux logos sur les packagings ? Comprennent-ils réellement les promesses derrière les labels ? Ces démarches, de plus en plus nombreuses, répondent-elles à de vraies attentes des consommateurs ?
Lire aussi : Comment sont perçus les labels alimentaires sur les emballages ? (étude de la chaire In’faaqt d'avril 2025)
Une étude exclusive Selvitys pour Fruits de Valeur
Afin d’alimenter le débat, le cabinet de conseil Fruits de Valeur a commandité l’entreprise de sondage Selvitys pour une étude exclusive. Celle-ci visait à déterminer le degré de connaissance et de compréhension des labels par les consommateurs et à évaluer la propension des consommateurs à augmenter leur consommation de produits labellisés ou sous SIQO (signes officiels d’identification de la qualité et de l’origine) et d’identifier les leviers d’engagement les plus efficaces. L’étude a porté sur l’ensemble des produits alimentaires et pas seulement les fruits et légumes.
L’enquête a été réalisée en ligne entre le 27 et le 28 mars 2025 par Selvitys pour Fruits de valeur, auprès d’un échantillon représentatif de 1 000 personnes (responsables au moins en partie des achats alimentaires du foyer).
Marc-Henri Blarel, consultant spécialisé et dirigeant de Fruits de Valeur, en a présenté les résultats lors de la conférence de Medfel le 24 avril. [article sur la conférence à paraître]
Quelles sont les attentes de fond des consommateurs ?
Sans surprise, le prix est le critère prioritaire pour 93 % des consommateurs lorsqu’ils font leurs courses.
« Le prix est le premier critère, on n’en parle pas, c’est un sujet connu. On observe aussi que la production locale est une clé d’entrée très forte. L’origine et la traçabilité sont aussi attendues », résume Marc-Henri Blarel.
En effet, les principaux critères des consommateurs après le prix concernent l’origine : 79 % d’entre eux accordent de l’importance à la production est locale et 78 % à l’origine et la traçabilité du produit.
Vient ensuite le mode de production (pour 70 %).
Puis la rémunération du producteur et l’impact social (60 %).
La présence d’un label (AOP, IGP, Label Rouge, bio…) et l’impact environnemental du produit (empreinte carbone, biodiversité, pesticide) n’arrivent qu’ensuite (60 % et 59 %, respectivement).
Notoriété et perceptions des labels : qu’est-ce qui est vraiment compris des consommateurs ?
En notoriété spontanée, les sondés citent le Label Rouge (46 %), l’agriculture bio (40 %) et les AOP (28%).
En revanche, en notoriété assistée croisée à la connaissance, c’est-à-dire en s’intéressant à la fois à la compréhension qu’en ont les consommateurs ainsi qu’au degré de confiance et à la capacité du produit de répondre aux attentes, les résultats sont beaucoup plus hétérogènes.
La notoriété assistée d’un label grimpe significativement pour des labels bien installés (Label Rouge, bio, Nutri-score…). A l’inverse, ceux plus récents ou moins médiatisés (comme HVE-Haute Valeur Environnementale, Planet Score, Agri Éthique France) sont bien moins identifiés. Cette question met en évidence un clivage entre les labels à forte exposition médiatique et présents sur de nombreux produits, et ceux qui restent moins visibles, malgré leur valeur ajoutée potentielle.
Les labels bénéficiant d’une forte notoriété (Nutri-Score, Label Rouge et Agriculture Biologique) semblent être les mieux compris par les consommateurs. Leur légitimité repose sur une valeur ajoutée perçue, une bonne compréhension, et une correspondance avec les attentes et les valeurs personnelles des individus (notamment pour Nutri-score et bio).
Nutri-score et bio sont perçus comme légitimes puisqu’étant compris des consommateurs et correspondant à leurs attentes et valeurs personnelles.
À l’inverse, les labels moins connus comme Demain la Terre, Agri Éthique France ou Origin’Info, souffrent d’un déficit de compréhension et d’un positionnement encore flou pour le grand public, malgré leur engagement sur des enjeux environnementaux ou sociaux.
Parmi les labels émergents, Zéro résidu de pesticides (ZRP) et Cultivés sans pesticides tirent leur épingle du jeu : bien qu’ils soient encore peu connus, ils bénéficient d’une perception très positive sur la valeur ajoutée, la rassurance, et surtout répondent aux attentes personnelles des consommateurs.
Bien que récents, ZRP ou Cultivés sans pesticides ont un positionnement clair, les rendant légitimes aux yeux des consommateurs
« Ce qui ressort de ce tableau, c’est que dès que la démarche a une proposition de valeur très claire, très compréhensible, le label gagne en termes de perception positive. Dès que la démarche moins communicante, la proposition de valeur n’est pas assez claire pour le consommateur et on va diluer l’attrait pour le produit », insiste Marc-Henri Blarel.
Quelle promesse et quels paramètres génèrent confiance et désir d’achat ?
Selon l’enquête, la confiance dans les labels alimentaires est fortement conditionnée par le lieu d’achat : les produits achetés chez le producteur (95 %) ou en magasins bio (85 %) inspirent le plus de confiance. A l’inverse, les achats en ligne restent perçus comme peu fiables, avec seulement 41 % de confiance.
« Celui à qui ont fait confiance, c’est le producteur. Ces résultats réaffirment l’immense légitimité du producteur à prendre la parole, argue Marc-Henri Blarel. A l’inverse, la vente en ligne, certes beaucoup plus fonctionnelle, voit le lien de confiance détérioré. Il va ainsi falloir des démarches de marque ou de qualité beaucoup plus puissantes pour combler ce déficit de confiance. »
D’ailleurs, l’idée d’un label “circuits courts” suscite un intérêt fort (83 % des sondés sont intéressés) et constituerait un levier d’incitation à l’achat particulièrement puissant. La création de labels pour le vrac (51 %) et pour l’alimentation végétale en grande surface (50 %) génèrent un intérêt plus modéré, mais restent pertinents pour certaines cibles.
La consommation de produits sous labels et démarches de qualité, en vogue ou en retrait avec l’inflation ?
Les Français estiment (à 67 %) que le nombre de produits labelisés a augmenté en 5 ans, avec une évolution globalement positive de la perception des labels alimentaires (pour 6 Français sur 10).
Concernant l’impact des crises récentes (inflation, Covid-19, crise agricole), la consommation de produits sous label ou SIQO reste globalement stable pour 60 % des répondants.
Les perspectives d’achat de produits alimentaires labellisés sont plutôt encourageantes puisque 61 % des consommateurs déclarent vouloir en acheter autant qu’aujourd’hui et 24 % prévoient d’en acheter davantage.
« Alors c’est du déclaratif bien sûr, nuance Marc-Henri Blarel. Mais cela permet tout de même de refléter l’envie qui anime le répondant au moment où il répond. Et ce qu’on peut affirmer, c’est qu’on n’est pas sur l’abandon des SIQO et des labels. »
Le surcoût des labels : combien le consommateur est-il prêt à payer en plus ?
L’étude révèle que pour les consommateurs, le prix plus élevé des produits sous label ou SIQO se justifie en priorité par :
- une rémunération plus juste des producteurs (pour 25 %),
- une meilleure qualité gustative (16 %),
- la proximité géographique du produit (11 %),
- et l’impact environnemental réduit (10 %).
Et de combien le consommateur est-il est prêt à payer en plus ? « Une large majorité de consommateurs se déclarent prêts à payer entre 1 % et 10 % de plus, répond Marc-Henri Blarel. Mais lorsqu’il s’agit de méthodes de production innovantes, telles que la régénération des sols ou des pratiques permettant de capter davantage de carbone qu’elles n’en émettent, les consommateurs se montrent disposés à accepter un surcoût plus élevé. »
Porter la démarche jusque dans les rayons, pour ne pas invisibiliser le label
Enfin, pour Marc-Henri Blarel, « pour que le consommateur perçoive la valeur d’une démarche, il faut que toute la chaîne se l’approprie jusqu’au bout ». Il regrette un manque de mise en avant dans les rayons, voire même une invisibilisation de certains labels (les labels étant uniquement portés sur les stickers des fruits et légumes vendus en vrac, ou encore lorsque la MDD porte le SIQO).
« Ainsi certains SIQO ou engagements environnementaux restent muets au rayon, malgré tous les efforts en amont. A l’inverse le local est spontanément repris, mis en scène, raconté… et compris. » C’est l’exemple parfait d’une démarche dont la valeur est perçue et comprise de la production à la distribution et jusque chez les consommateurs.
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