Prendre ses clients par le bout du nez

Le salon Marketing Points de Vente – qui s’est tenu Porte de Versailles à Paris du 27 au 29 mars – a réuni quelque 250 exposants autour des dernières techniques de communication et d’agencement de magasins : PLV, écrans vidéo, bannières, packagings… Les 11 000 visiteurs attendus ont pu découvrir et échanger sur la meilleure façon d’optimiser leur commerce.
Cette année, il semble qu’une tendance nouvelle ait consolidé ses positions. Avec cinq exposants, le marketing olfactif a fait une arrivée remarquée, à en juger par la fréquentation soutenue de ces stands atypiques. « C’est une façon efficace et originale de solliciter le client lorsqu’on veut mettre en avant un produit, une marque ou un magasin, explique Anthony Agudo, compte clé chez Aerium, de lui évoquer des souvenirs d’enfance. Le consommateur préfère se rendre dans un endroit à l’odeur agréable. Cela déclenche chez lui un processus émotionnel inconscient ».

Séduire les marques
Cette technique, qui existe depuis plus de vingt ans, est arrivée aujourd’hui à un niveau de technologie et de facilité d’utilisation propre à séduire les grandes marques et les commerçants. Il existe d’ailleurs divers procédés selon le résultat attendu : on peut solliciter le consommateur directement dans la rue en diffusant des odeurs adaptées au commerce visé et, dans ce domaine, les possibilités sont infinies en matière de parfum (fruits, légumes, viandes grillées, pain chaud, fleurs…). La technique consiste alors en un diffuseur de grande capacité, fonctionnant en continu grâce à une sorte de pulvérisateur. « A ce jour, il n’y a aucune législation pour encadrer la diffusion de parfums et d’odeurs sur la voie publique, reprend Anthony Agudo, mais il convient de trouver une juste mesure pour ne pas saturer les capacités olfactives des éventuels clients, ce qui pourrait contribuer à les faire fuir. » A manipuler avec précaution, donc…

Une cellule détecte le passage des clients
Autre technique, la borne en magasin qui, placée devant un produit ou un rayon, est équipée d’une cellule qui détecte le passage des clients et déclenche la vaporisation jusqu’à 18 000 fois. « Les demandes en alimentaire sont en augmentation. Nous avons déjà installé ce type de machine dans des rayons fruits et légumes de grande surface, raconte-t-on chez Nesting Box. Nous y avons diffusé des odeurs de tomates et de concombres pendant plusieurs jours. Au Salon de l’agriculture, Charal nous a demandé de trouver une fragrance oignons grillés pour son stand… et à chaque fois, nos clients sont satisfaits. »
Pour une somme raisonnable, Nesting Box propose ses diffuseurs et s’occupe de réapprovisionner les bornes en parfums. Une autre technologie consiste à utiliser une sorte de gel polymère parfumé qui, accompagné d’un bon habillage, diffuse n’importe quel parfum pendant trois mois sans aucune intervention ou énergie requise. « Ce sont les huiles essentielles contenues dans le gel qui se diffusent naturellement et de manière homogène », détaille-t-on sur le stand de My-instore-fragrance. Et ce gel breveté permet, outre la diffusion de toutes les odeurs, de réaliser également de petits objets publicitaires parfumés : jetons de caddies à la fraise, porte-clés au citron… « Les possibilités sont infinies pour créer un lien sensoriel et affectif entre une marque (ou un magasin) et ses clients. »