Belgique

Nouvelles orientations pour les criées flamandes

Principal exportateur belge de poires, BFV Belgische Fruitveiling (CVBA) regroupe plus d’un millier de producteurs. Pour Christian Gustin, son directeur commercial, « le rôle de coopérative est d’apporter des services à prix coûtant, en termes de stockage ou de marketing, mais le producteur plante et vend ce qu’il veut, quand il le veut. C’est certes un peu contraignant pour le vendeur. Sur le cadran de Saint-Trond, plus de 1 000 t de poires passent chaque jour. Nous avons donc développé une classification très fine du produit. Cela est indispensable sinon il n’y aurait pas de confiance de la part des vendeurs et donc pas de prix. » En termes de variétés, la Conférence demeure toujours la référence, avec 85 % des volumes. Pourtant la tendance est à la diversification avec Doyenné du Comice, Durondo ou encore Beurré Alexandre Lucas... Et il y a bien entendu la Sweet Sensation : « Nous espérons 5 000 t cette année, souligne Christian Gustin, il y a une forte demande sur cette variété. Et de plus, elle se valorise très bien, avec un prix moyen 70 % supérieur à la Comice. Cependant, Sweet Sensation est difficile à cultiver, demandant de forts investissements pour une pollinisation mécanique. C’est pour cela que BFV apporte son soutien technique aux producteurs se lançant dans sa production. »

Développer par la marque et la variété
Le marché de la pomme est, lui, concurrencé avec une tendance forte à la production locale pour un marché local. Pour BFV, c’est une occasion de mettre en avant certaines nouvelles variétés au travers de clubs. La première est la Belgica, une bicolore rouge et verte typiquement belge. Sa campagne s’étale sur deux mois en automne. D’autre part, la criée a commencé la plantation de la variété Jolirette : 80 000 arbres ont été plantés ce printemps et un même nombre viendra s’ajouter à l’automne. BFV prévoit une production de 5 000 t à terme. Elle se positionne comme une concurrente aux variétés rouges américaines avec un fort taux de sucre (15, 16° brix) avec une campagne longue (dix mois). Les marchés initialement visés pour cette variété sont le Moyen-Orient, le Maghreb et Hong-Kong. « Le concept de club passe bien auprès de la grande distribution, explique Christian Gustin, car cela leur permet de se différencier de leurs concurrents. BFV mène une politique spécifique avec les enseignes qui, de plus en plus, demandent des exclusivités, que cela soit en matière de variété, d’emballage ou de marketing. » Pour le veiling de Saint-Trond, il s’agit aussi de redynamiser certaines variétés historiques. « Afin de motiver les producteurs à augmenter la qualité, BFV lance une nouvelle marque : JonaPlus, destinée comme son nom le laisse imaginer, à la Jonagold. Son cahier des charges est très strict et s’inspire d’ailleurs de ceux des variétés clubs, explique Christian Gustin. Notre objectif ici est de redorer l’image de marque de la variété pour la tirer vers le domaine des pommes premium. »

Repenser la relation commerciale
La criée REO à Roulers (Roeselare) qui a connu en 2012 un chiffre d’affaires normal mais avec peu de volumes est en train de repenser sa démarche commerciale. Ce travail de fond avec les producteurs de la criée a donné naissance à un plan marketing avec des objectifs pour les cinq prochaines années. « Flandria demeure le label pivot de l’offre belge et dispose d’une image forte. Cette année, un nouveau test de notoriété, le quatrième, va être mené en France pour valider sa présence sur le marché. Cependant, le niveau de qualité définie dans Flandria se retrouve dans d’autres démarches. La réponse doit d’abord venir des producteurs, nous avons équipé la criée de nouvelles tables d’agréage et renforcé la formation des agréeurs. Une baisse de la qualité de Flandria entraînerait une baisse au niveau du marché », souligne en premier lieu Dominiek Keersebilck, directeur commercial. Pour REO, l’autre challenge est de faire face à une réduction du nombre de distributeurs et à celle des producteurs. Cette dernière s’est néanmoins effectuée sans pertes de tonnages (toujours une moyenne de 40 millions de caisses pour la criée). Les surfaces sont en effet reprises. Cependant, cette tendance s’est traduite par la volonté de certains producteurs de commercialiser leur produit en direct, du moins une part d’entre eux. La criée se devait donc d’offrir une réponse dédiée : « Nous ne nous considérons pas comme de simples vendeurs, explique Dominiek Keersebilck, mais plutôt des bâtisseurs de relations au long terme. Ce qui implique que nous développons différents concepts pour le marché. Par exemple, dans la salle de vente, il est possible d’acheter le concombre sur un seul cadran ou encore en lançant un nouvel emballage pour la fraise, dédié à la production premium. ».
Une autre option à la disposition de la criée de Roeselare résiderait dans le développement de la marque Tomabel. « Flandria n’est pas une marque commerciale car, considérant l’ensemble des produits qui sont listés sous ce label, il serait difficile de tenir une promesse marketing. C’est pour cette raison que nous entendons renforcer Tomabel. En 2012, il est apparu que les tomates grappe sous cette marque ou marque Elite étaient issues de la même variété. Cette année, le principal producteur de tomates Elite – il représente 90 % des tonnages – veut livrer sous Tomabel. ». REO a donc lancé la prévente des produits sous cette marque sur le cadran. L’achat ne pourra se faire que par demi-camions, éventuellement par camions complets, avec récupération de la marchandise directement chez le producteur. La gamme de légumes se retrouvant en vente à terme est appelée à se développer. Ainsi, l’échalote et le brocoli font l’objet de ventes dématérialisées depuis novembre 2012. Choux, céleris et choux de Bruxelles devraient suivre mais, en revanche, les grandes lignes de produits, poireaux, endives, continueront de passer par le cadran. De plus, la vente au cadran se fera pour la même semaine alors que celle par télématique sera pour la semaine suivante. Ce qui devrait permettre de bâtir des programmes avec la distribution et de valoriser le prix en semaine 2 pour un même produit à qualité égale. « C’est un vrai changement de philosophie, conçoit Dominiek Keersebilck, avec l’aiguille, le producteur touchait un prix moyen sur un lot de produits passant au cadran. Là, il est capable de toucher plus grâce à ce type de vente. » Plus loin que la philosophie, peut-être assiste-t-on a une petite révolution dans le monde des criées flamandes.