Les clémentines, produit phare du mois
La clémentine a tout pour plaire. Disponible six à neuf mois, elle commence vraiment sa saison en provenance du sud de l'Europe. Elle débute en octobre pour atteindre ses meilleures ventes au mois de décembre et se terminer en mai. De bonne conservation, ce fruit hivernal apporte tonus et vitalité. Elle a donc tout pour plaire, c'est donc le moment de la mettre en avant. Pratique à consommer, idéale pour le snacking, très appréciée par les enfants, elle est un des fruits préférés des Français.
Appartenant à la grande famille des agrumes et avec une consommation d'environ 8 kg par ménage acheteur, les clémentines et mandarines proviennent d'arbres qui mettent environ cinq ans à produire et qui atteignent leur pleine production vers la huitième année. Lors de la récolte, le fruit peut rester à complète maturité jusqu'à un mois et demi sur l'arbre. Elle se déroule pour les variétés précoces (comme Clemenrubi, Clemensoon et Oronules par exemple) à partir des semaines 37 et 38, les Clemenules arrivent en suivant mi-octobre.
Les fruits ayant atteint un développement suffisant, sont testés pour leur teneur en jus (% minimum à atteindre) et pour celui en sucre et en acidité permettant de déterminer la gustativité du fruit (indice de maturité). Avec des demandes fortes en températures situées entre 13 et 39 °C, ainsi qu'une amplitude thermique de 10 à 15 °C, les clémentines présentes sur l'étalage proviennent principalement d'Espagne (254 000 t/an-moyenne 2011-2013) et du Maroc (15 600 t). La production réserve des calibres minimums “4-5” pour les linéaires en France, les petits calibres étant envoyés vers des pays d'Europe de l'Est (Pologne, Tchéquie). Le mois de décembre constitue le premier mois le plus important pour les clémentines. La France n'est pas en reste avec la clémentine Corse, s'installant au mois de novembre avec une production aux environs de 25 000 t, à condition que les températures basses soient de la partie.
ASSORTIMENTA son apogée, la gamme doit s'étendre en largeur et profondeur. Il faut prévoir de cinq à sept références. Côté largeur, la segmentation peut se faire par le goût : d'abord il faut différencier les variétés acidulées et celles plutôt sucrées. Pour les premières, on peut compter sur les Orovals, fines de Corse, d'Espagne, du Maroc, plutôt parfumées et acidulées, des Nules comme Oronule, Clemenule, plus sucrées et plus douces. La préférence française doit être marquée d'autant plus qu'elle se distingue par sa présence de feuilles et son signe officiel de qualité. On peut aussi trouver des clémentines à feuilles en provenance d'Espagne. Cet artifice de présentation atteste de la fraîcheur du produit. L'offre doit ensuite se construire en profondeur avec le vrac qui représente plus de la moitié des ventes mais aussi avec l'offre filet pour les achats familiaux puis l'offre barquette pour le haut de gamme. Enfin on jouera sur les calibres, petit pour un 1er prix, moyen à gros pour du premium.
IMPLANTATIONAvec l'orange, la clémentine doit bénéficier d'un emplacement privilégié dans le rayon. Entre novembre et décembre, la clémentine passe de 9,8 à 13,80 % de quote-part du rayon fruits et légumes. Il faut donc encore élargir le facing octroyé à ce produit jusqu'à 15 % du linéaire du rayon. Les références disponibles permettent de jouer sur les conditionnements comme avec les mini-colis appelés pitufo de 2,5 kg pour des mises en avant dynamiques. Il faut l'implanter plusieurs semaines en tête de gondole ou sur des îlots placés dans des points chauds en alternant les ventes en unité consommateur et le vrac très vendeur.
Au sein du rayon agrumes et selon l'assortiment, il faut alterner les références de vrac et de préemballé. Dans les rayons plus petits, on peut aussi les alterner avec de l'orange, du citron, du pomelo pour jouer sur les couleurs et éviter le mélange par les clients.
MISE EN SCÈNE/ANIMATIONMis en avant pendant les fêtes de Noël, jouer le thème du cadeau avec les petits colis en unité consommateur et des décorations de Noël. Effectuer des descentes verticales colorées disposées en colis d'origine ou dépotées en vrac. L'arrière du mobilier peut être garni de paniers pour évoquer une tonalité plus “marché”. Les rayons qualitatifs haut de gamme devront être montés rangés avec des fruits bien calibrés pour donner un effet pyramidal très flatteur.
SUIVI DU RAYONA la mise en rayon, vérifier la maturité des fruits en évaluant leur fermeté car la clémentine peut être fragile. Il faut la disposer sur quatre hauteurs maximum et plutôt l'étaler que la surcharger pour éviter les fruits écrasés et les risques de pourriture au fond des étalages. On écartera les fruits soufflés et mous dont la peau se décolle trop de la pulpe, notamment autour du pédon-cule. Goûter le fruit pour vérifier la facilité d'épluchage, le potentiel gustatif (sucre, arôme), la présence de pépins, pour garantir au mieux sa qualité à la clientèle. Attention à vérifier le nom de la variété déballée pour ne pas mélanger les lots et mettre à jour le pancartage si nécessaire.
INFORMATION CLIENTÈLEA l'étiquetage, l'origine, le prix, la catégorie du produit doivent être écrits. Le nom du produit peut être suivi de la notion “sans pépins ou avec pépins”. Proposer des clémentines avec des conditionnements différents (vrac, colis 2 kg, filets) et faire déguster pour susciter l'acte d'achat.
Ne pas hésiter à mettre en avant avec pancartage et informations produits des marques commerciales fortes qui assurent au client un produit de qualité telle que la clémentine fine de Corse avec feuilles.
AGRÉAGEA l'achat, les fruits devront être d'un poids suffisant et fermes au toucher. La couleur et la fermeté sont les critères les plus évidents pour apprécier leur qualité. Attention : en début de saison, les premières clémentines sont souvent déverdies (opération qui consiste à chauffer les agrumes pour accélérer la coloration). Cette action rend le pédoncule sensible à la chute. Une légère pression exercée avec l'ongle sur ce dernier permettra donc de vérifier si le produit agréé a été ou non déverdi.
RÉGLEMENTATIONLes clémentines et mandarines, faisant partie de la famille des agrumes avec les oranges et citrons jaunes, ont leur norme spécifique européenne en trois catégories : Extra, I et II selon le règlement européen n°543/2011. La norme exige un taux de jutosité minimum de 33 % pour les Monréals et Satsumas et de 40 % pour les clémentines et Ellendales avec des lots exempts de dessèchement interne. La variété et le calibre sont des indications facultatives pour le détaillant.
SIGNES DE QUALITÉ OU VARIÉTÉ RARE/ TERROIR/NICHELa clémentine de Corse reste une des références les plus prisées par le consommateur, tant par sa qualité hédonique que par l'affection du client à un fruit métropolitain. Ce produit possède un signe officiel de qualité IGP qui garantit un lien avec son terroir de la production jusqu'au conditionnement. Des marques commerciales reconnues comme Fanny, Mademoiselle, Elle et Lui, Brio, Gamin et Bouquet proposent des fruits avec feuilles et sans feuilles de grande qualité. Ce segment haut de gamme est composé de fruits à plus gros calibres avec des tarifs plus élevés et devra être mis en avant dans le linéaire avec de la théâtralisation et de la dégustation, gages de garantie pour bien doper ses ventes. Les variétés, mise à part la Clemenvilla, sont méconnues, seules la fermeté et la couleur seront des signes de qualité. Sélectionner lors de l'achat les variétés “clémentines sans pépins et clémentines” à celles “avec pépins” moins prisées par les clients.
