Fruit Attraction Live Connect

Covid-19 : quels enseignements ont tiré les opérateurs européens de la pomme ?

Quels enseignements a tiré la filière pommes européenne du confinement et de la crise sanitaire ? C’est la question posée par Mercados à quatre grands opérateurs lors d’une conférence le 2 octobre dans le cadre du Fruit Attraction Live Connect : VOG, Val Venosta, Blue Whale et Melinda.

Hannes Tauber (directeur Marketing du consortium VOG), Fabio Zanesco (directeur commercial du consortium Val Venosta / Ambrosia), Marc Peyres (directeur commercial de Blue Whale), Paolo Gerevini (directeur général de Melinda) et Andrea Fredizzi (directeur Marketing de Melinda) se sont prêtés au jeu des questions.

Quels ont été les faits marquants sur la pomme de ce confinement ?

Hannes Tauber (VOG) : « Nous avons vu l’importance de communiquer et d’intérêt à être transparents pour rassurer clients et consommateurs quant à la disponibilité de nos produits.  L’Italie a été le premier pays d’Europe touché et a pu prévenir ses clients espagnols, allemands et même français des conditions de l’épidémie. »

Andrea Fredizzi (Melinda) : « En prenant des décisions communes entre entreprises et autorités sanitaires dans le Piémont, en quatre semaines nous avons pu redescendre sous la barre des 5% de manque de main d’œuvre en station de conditionnement, contre plus de 20 % la première semaine. »

Fabio Zanesco (Val Venosta) : « Lors de Fruit Logistica à Berlin en février, nous avions pu prendre la température et donc déjà commencer à protéger les salariés dans nos stations. »

Marc Peyres (Blue Whale) : « Pendant le confinement, de mars à juin, la pomme -qui est produit frais, stockable, healthy, abordable- a vu sa consommation progresser de 25 % en France et cette tendance haussière a été la même dans de nombreux pays. »

Fabio Zanesco (Val Venosta) : « Effectivement, la consommation s’est très bien comportée. D’autre part, nous avons vu un changement important en très peu de temps quant aux attentes du consommateur, en particulier concernant le conditionnement, ce qui a saturé nos lignes d’emballage. Y aura-t-il des conséquences durables ? Va-t-on devoir revoir nos process ? »

Hannes Tauber (VOG) : « On a aussi vu que malgré l’arrêt des activités de promotion (marketing, prix), le consommateur continuait à acheter. Nous avons aussi observé que les marques sont des vecteurs de réassurance et de communication naturels. Ça nous a aidé à gérer la crise. »

Le consommateur a-t-il fait des différences entre variétés, ou entre fruits sous marque ou non ?

Paolo Gerevini (Melinda) : « Les pommes sous marque ont observé une croissance plus forte que les autres pommes. Lorsqu’il dispose d’un temps limité pour faire ses courses en rayon, le consommateur repère et on choisit une marque qu’il connaît. »

Hannes Tauber (VOG) : « Le consommateur était en attente de réassurance. Nous, avec Marlene, nous avons continué à véhiculer l’image positive de la pomme, que ce n’est pas qu’une commodity, on a continué à raconter ce qu’il y a derrière la marque. »

Fabio Zanesco (Val Venosta) : « Le consommateur ne va pas faire la différence sur la marque mais sur le goût et la qualité. Et la marque est un outil de garantie que le goût sera au rendez-vous. »

Marc Peyres (Blue Whale) : « Les marques ont été clairement les gagnantes du confinement. »

Doit-on communiquer sur la pomme et comment ?

Marc Peyres (Blue Whale) : « Le secteur des f&l n’investit pas assez dans le marketing. La pomme investit un peu plus, mais compte tenu des nouvelles variétés sur le marché, nous allons devoir investir beaucoup plus en communication. Nous avons dû stopper certains programmes pendant le confinement mais avec la nouvelle saison, il faut reprendre, et plus fort ! Mais en adaptant nos outils à cette période de post-pandémie. »

Hannes Tauber (VOG) : « Le marketing est toujours un équilibre entre observer le marché et guider le marché. La communication doit s’axer sur le goût, sur l’histoire du produit. »

Andrea Fredizzi (Melinda) : « Et aussi sur la durabilité, attente montante du consommateur, et désormais sur le côté sanitaire, l’hygiène, la santé. »

Quid de cette saison ? Etes-vous prêts en cas de deuxième crise ?

Marc Peyres (Blue Whale) : « Malgré les surcoûts, nous avons surtout pu montrer nos capacités d’adaptation, et tout ce qu’on a appris nous servira. Si l’on passe la récolte, à fin octobre, nous serons tranquilles pour tout l’hiver. »

Fabio Zanesco (Val Venosta) : « Nous avons appris que le consommateur pouvait être changeant donc il faut garder de l’espace pour être flexible et changer très très vite, sur la question du plastique par exemple. »

Andrea Fredizzi (Melinda) : « Nous avons aussi eu la preuve de l’importance de la communication, d’être transparent à propos de toutes les petites choses que l’on fait. »

Fabio Zanesco (Val Venosta) : « Ainsi que l’enjeu de la communication en BtB, dire que l’on a assuré l’approvisionnement en plein pic de saison malgré la crise et que l’on est prêt en cas de deuxième reconfinement.

Brexit vous inquiète-t-il ?

Marc Peyres (Blue Whale) : « Notre premier client est le Royaume-Uni donc oui nous sommes inquiets. Nous attendons de voir les exigences de procédures. Et quid d’une crise monétaire ? »

Andrea Fredizzi (Melinda) : « Nous regardons d’autres marchés potentiels, où notre marque à haute valeur peut fonctionner : Extrême-Orient, les nouveaux pays émergeants… »

Fabio Zanesco (Val Venosta) : « Le Royaume-Uni est un importateur net en fruits et légumes et il le restera longtemps. Je suis plus inquiet en revanche sur le court terme, le temps que se mette en place ce nouveau marché import et à quel coût. »